“国庆热爱季”新洞察 浅析大王椰“营销生态进化论”
更新时间：2024-10-11 22:58 浏览量：15
扩渠道、打价格、增品类、提服务、新形象，在过去两年里，泛家居行业正在经历一场结构性变革，而主导这场变革的因素之一就是需求主体的年轻化。比如我们看到林氏家居联合王一博推爆品，再比如慕思以音乐为切口，举办烧烤音乐会强势引爆网络等品牌年轻化动向。
然而，随着破圈入口越多，已经延伸至音乐、露营、体育、电竞、二次元等多个文化圈层，留给品牌营销的创新空间正在被压缩，品牌陷入“如何找准新立点，撬动更多的年轻化圈层，打爆线上营销获客？”新困境。
对此大王椰带来了行业新解法——大王椰【国庆热爱季】第二季，9月19-10月8日，为期20天的千万让利回馈消费者理性出众的美好生活。
“TA”经济下，家居品牌迎来情感代偿和价值共振需求井喷
从一碗普通酸奶到高端酸奶品牌Blueglass的崛起，从喜茶联名光与夜之恋到瑞幸联名黑神话悟空的爆卖，越来越多的品牌营销案例都在直指一个事实：她经济或他经济依旧有着惊人的市场潜力。通过洞悉这种消费现象的背后，我们发现其都有一个共同的核心——悦己消费，即在普遍的物质基础上更加注重精神需求的满足。洞察到这一点，万物都可能成为品牌打开线上生意经的入口。比如我们来看一下近期的两个热门现象：
首先是“全民奥运化”。作为全球瞩目的体育赛事，奥运会的影响力不言而喻。根据微博发布的《微博巴黎奥运会观赛热点报告》显示，赛事期间，共产生5521个热搜，4790亿话题阅读量。加上库润数据的统计，超五成观众观看了赛事直播，其中25岁-55岁受众居多。这表明在这场全民体育热潮中，年轻受众的比例在增加，而这带来的直接结果是00后冠军们商业价值的提升，比如孙颖莎、郑希文、潘辰乐等00后小将们成为各大品牌引爆互联网的新宠。
图片来源：微博官方
其次是“奥运CP化”。在奥运会期间，流媒体上出现了大批网友磕CP的现象，例如乒乓球“莎头”组合、国羽中的“雅思”组合等，网友化身“磕学家”，在真假CP中获取情绪价值。
两大现象级趋势的背后，是受众社群归属、价值认同、情感代偿等多方面的心理需求。在这个逻辑下，家居品牌的营销也迎来新的蓝海趋势，即以用户情感、情绪为支点，撬动用户心智，助长用户消费需求。
那么在这一需求背景下，我们具体解析大王椰【国庆热爱季】第二季是如何打破常规，实现品牌逆向生长的？
冠军CP助阵品牌专场直播，大王椰“为热爱，拼出众”范式表达创品牌阈值新高
战略定位大师、定位之父艾·里斯曾说过“你无法通过更好的广告来让品牌胜出。你需要将品牌植入潜在顾客的心智。想要将品牌植入潜在顾客的心智，最好的方式就是在心智中占据一个词。”“热爱”“出众”就是大王椰给出的“心智词”，【国庆热爱季】这个品牌IP就是载体。
据了解，在【国庆热爱季】第二季大促中，大王椰联合羽毛球混双世界冠军黄雅琼，喊出“为热爱，拼出众”的活动口号，通过总部惠民让利，释出大额优惠券包及多种全屋定制特惠套餐，全国门店跟进的形式燃情国庆大促节点。
据范居士了解到，每项钜惠套餐中无论是颗粒板、实木多层板还是实木生态板，ENF环保等级都是大王椰坚守的准线，且除了品质过硬外，还附赠专业设计师免费上门量房服务。并先后参与免漆板、细木工板、实木复合地板等多项国标起草的优秀企业，大王椰还在创造着品牌促销的新范本——降价不降质，以出众的品质、出众的价格、出众的服务在市场竞争中一骑绝尘。
从品牌动作来看，线上营销作为线下门店引流的重点，核心动作是联合产品推荐官黄雅琼+，惊喜嘉宾刘雨辰的冠军CP开启9月29的品牌专场直播。那么作为穿透“为热爱，拼出众”的活动IP主题的特设环节，大王椰【国庆热爱季】第二季是如何打破常规，实现品牌营销新突破的？在范居士看来有以下几点：
其一，品牌关于“热爱”的多维度表达。在与冠军黄雅琼的联动中，大王椰【国庆热爱季】第二季中，传递出三个层面的“热爱”。第一层面是代言人黄雅琼对个人事业的热爱；第二层面是黄雅琼被队友刘雨辰求婚，收获“一金一银”进阶到具象化的对“两人一家一日三餐”幸福生活的热爱；第三层面是大王椰对始终为消费者提供美好居家生活服务的热爱。要知道，大王椰深耕家居行业25年，从一块好芯材，一块好板，到全屋空间解决方案服务商，大王椰始终秉承“成为中国值得信任的家居服务商”的品牌愿景砥砺前行。“热爱”不仅塑造了大王椰“热血”“拼劲十足”的品牌形象和活力，更成为大王椰前行的核心动能，正所谓，热爱不停，迭代不止。
其二，品牌关于“拼出众”的深度洞察。在产品推荐官黄雅琼身上，“拼出众”的具象化是专注体育事业夺得金牌；在家居生活中，“拼出众”的具象化是享受优质、健康的家居空间；在行业竞速中，“拼出众”可以具象为品牌以出众的技术、品质、渠道、服务等核心优势引领行业发展。例如作为家居行业引领性品牌，大王椰坚守“大梦小家，品质为王”的品牌口号，以过硬的产品实力发展成为板材行业一家中国羽毛球队官方供应商，航天CNSPACE官方合作品牌，并且在营销上，也是行业一家明确要高举体育营销大旗的家居品牌。
从体育竞技的热血、热爱衍生到对家庭的热爱，大王椰深刻洞察到了用户情绪、价值阀门，并以品牌价值核心和品牌硬实力为支撑点，用续写品牌热爱故事的方式将价值层层递进，在情绪释放和价值认同中攫取用户心智。可以说，大王椰接住了这波奥运热和CP热，通过软硬兼施的组合营销策略，为行业又一次贡献了品牌创新营销的成功案例。
截至9月29日，大王椰【国庆热爱季】第二季双平台直播曝光432w+，双平台直播互动117w+，双平台直播在线观看62w+，抖音平台直播高峰在线观看7w+，双平台增粉2w+，可谓是“战绩可查”，创新营销策略对品牌的可持续增长成效正在逐渐显现。
组建系统性品牌新生态，大王椰剑指百亿蓝图
从家居行业2024半年报来看，九大定制上市企业中，仅有一家实现营收和净利润的双增长。在宏观经济的阴霾下，家居品牌增收困境还在加剧。因此在牵一发而动全身的品牌战略改革中，创新品牌营销新路径只能作为其中一个切角，大王椰亦然，在【国庆热爱季】引爆网络的背后，我们发现了更多聚合性力量为品牌增长所提供的支撑。
比如品牌IP矩阵。除了【国庆热爱季】外，大王椰还拥有多项品牌IP，光是今年，大王椰就输出了温暖喵屋新年公益IP、品牌卡通形象IP‘大王’和品牌文化IP‘寻木之旅’三个品牌IP。这一系列品牌营销创新背后也揭露出当下市场竞争的基本法则——在内卷的市场环境中必须缔造“人无我有，人有我优”的竞争优势。大王椰已经构建起品牌IP文化护城河，通过主动走向消费者，与其进行价值同频、共振，获取品牌认同。无论是在C端，还是B端，大王椰所释放的品牌文化魅力都十分亮眼。在未来的家居品牌竞争格局中，市场将不再聚焦于品牌的单项实力，而是更多维、更综合的品牌力的比拼，因此大王椰的战略转型正在顺应从为消费者提供产品、服务，到提供情绪价值的自然趋势，打出硬实力+软实力的“王炸”牌面。
再比如品牌的多品类矩阵。从以板材起家，到如今完成板材、实木定制、全屋易装、地板、木门、五金等从品牌到品类再到服务的矩阵，大王椰已经成为竞速大家居赛道的佼佼者。
纵向耕深度，横向拓广度，这就是大王椰的解题思路。目前大王椰已经完成了3大自主制造基地、5大核心供应基地、3000+网点的建设，产品口碑也在业内广受认可，与1000+地产、装饰、商场达成战略合作。也就是说在建工厂、强制造、扩渠道、打基础上，大王椰已经进入“完成式”，并随着同质化竞争，大王椰正在以品牌驱动，创新营销告别粗放增长的红利时代，从“跑马圈地”向“精细运营”转型。对此大王椰表示，品牌驱动和平台经营将是未来发展的两大核心，通过建平台、投品牌、整合供应链、渠道多元等战略布局，让大王椰在未来3-5年内实现突破性增长、成就百亿级标杆企业。
客观来看，泛家居行业的产能已经趋近饱和，在下行周期下，增长的空间不大，反而是以需求促增长显现出蓝海特征，成为家居品牌破局的关键。对此范居士预测，在未来的市场导向中，家居品牌经营的底层逻辑一定是先理解人、再理解买点，以此反哺产品研发和品牌营销策略，实现生意增长。
作为家居行业的领军者，大王椰继制造领先、研发领先之后，正在缔造品牌营销领先的新优势，以破竹之势，引领着行业创新变革，释义着“为热爱、拼出众”的精神内核。（文/杨凯）