打造稀缺性 注重品质感 收获商业认同 2024阿那亚·虾米音乐节跑赢行业
更新时间：2024-09-04 23:11 浏览量：23
清晨4时30分，天边初露曙光，一群满怀热情的乐迷踏着轻盈的步伐，穿越薄雾，陆续向海边汇聚。此刻，舞台上胡德夫的钢琴声如约而至，悠扬而温暖，为宁静的夜空撕开了一道光，带来与海浪声波融合的美妙旋律。
不久，雨声渐至，大雨为这场音乐盛宴更添加几分浪漫与诗意。《送别》《太平洋的风》《Blowin' in the Wind》《橄榄树》，在深情吟唱中，胡德夫那深沉而富有磁性的嗓音，与钢琴的细腻音符交织在一起，随海风缓缓流淌，每一个音节都饱含着生命的厚重，不禁让人感叹，这是一次前所未有的“灵魂净化”，今年的日出专场再次证明了虾米音乐节无与伦比的吸引力。
回顾2022年到2024年，阿那亚·虾米音乐节创始于线下活动艰难停摆、时断时续的一年，历经音乐节疯狂增长的2023年，再到今年同质化的竞争加剧，市场逐渐回归理性亟需内容创新的当下，阿那亚·虾米音乐节坚守IP文艺浪漫的审美内核和独特气质，在竞争中独树一帜、脱颖而出，成为今年最成功的音乐节之一，为什么？
阵容硬核，音乐性第一
独立审美带来稀缺竞争力
作为“开胃菜”，前夜派对一直是阿那亚·虾米音乐节在单元设计中最重展示“音乐突破”的一个环节。
今年前夜派对的演出阵容中，缺省（独立摇滚）、张玮玮（民谣）、pg.lost（器乐摇滚）、P.K14（后朋克/独立摇滚）都带来了令乐迷难忘的经典曲目和新歌演出。随后，赵雷的演出盛况更是震惊了众多乐迷和行业人士，气势恢宏、治愈人心。
这是继今年演唱会巡演之后，赵雷首次带着管弦乐&电声乐大编制乐队，来到音乐节舞台呈现超110分钟的超长“没有信号”限定版演出。从《画》到《署前街少年》，赵雷在台上竟渐有巨星的潜质，每当赵雷唱到动人之处，台下便是整齐的合唱、统一的欢呼，大家沉浸在音乐的海洋中，无法自拔。
虾米音乐娱乐厂牌主理人、虾米音乐节总制作人尹亮在接受采访时表示，阿那亚·虾米音乐节的音乐气质一直侧重于独立流行，在考虑艺人阵容时，虾米音乐节每一年的阵容都不会重复，无论是面向乐迷做行业推新还是考虑票房号召力，最重要的一点是音乐性。
众所周知，音乐节主办方最大的压力来自于票房，即便有心耕耘自有IP的差异化优势，但在残酷的竞争环境中，追逐当红流量往往又会成为压力之下一窝蜂而上的首选，主办方几乎很难不被市场短暂的流量风潮带偏。
从艺人阵容来看，阿那亚·虾米音乐节坚持了独立文艺的审美内核，没有去跟风。现场既有电子乐队的冲撞与震撼，如重塑雕像的权利，刚刚完成“喝彩之后”巡回演唱会，这一次在海风与夜空中，带着满场上万观众进入到理性克制与内核疯狂的极致浪漫氛围中。一代文艺清新女神的陈绮贞返场压轴，还有民谣、摇滚等更为大众化的音乐类型，如杨乃文和许巍，分别登台演出或压轴。
在华语音乐的新生代和独特声音方面，虾米音乐节邀请了鬼否、LÜCY、缺省、Fayzz等青年音乐人；在中生代台团方面，有deca joins、美秀集团、伤心欲绝等，均为当下最具市场潜力的音乐人。
去年惘闻乐队的日出专场令人难以忘怀，而今年这场演出特别邀请了“台湾民歌之父”胡德夫登台，更增添了几分传奇色彩。这位年过七旬的音乐大师，在人生半百之际才推出首张唱片，凭借作品在民谣音乐届建立了不可撼动的地位。清晨，乐迷聚集在海边，聆听胡德夫钢琴伴唱的《匆匆》与《太平洋的风》，歌曲直击心灵，让人头皮发麻。
演出结束后，胡德夫自己也十分感慨，“9月1日阿那亚海边的雨中日出，成为你我心中永远美好的回忆，也谢谢阿那亚·虾米音乐节让我们相聚”。
在2024阿那亚·虾米音乐节的国际化阵容中，8组海外艺人的加入更为音乐节增添了浓厚的国际色彩和稀缺性， 他们分别是，挪威国宝级电子组合Röyksopp、格莱美最佳R&B女创作歌手奖肯妮·贝尔（Corinne Bailey Rae）、比利时国宝音乐人Hooverphonic、美国治愈系女歌手Rachael Yamagata（山形瑞秋）、英国00后唱作新人Griff、日系英式摇滚乐队DYGL、瑞典后摇天团pg.lost和瑞典indie乐队The Royal Concept。
8月31日晚，挪威国宝级乐队Röyksopp演绎的动感电子，节奏时而急促，时而迷幻，搭配舞者丰富的肢体语言和视觉激光效果，犹如电流般直射观众的心脏血脉；同一天，肯妮·贝尔（Corinne Bailey Rae）带来的灵魂爵士《Been to the Moon》、《Like a Star》，绵延、细腻富有磁性，可谓“声声震耳，丝丝融情”，瞬间倾倒一众乐迷。
“多么美丽的海边！这可能是你们第一次听说我们乐队的名字，一切都太迷人了......”9月1日，在音乐节登台演出的瑞典indie乐队The Royal Concept同样圈粉无数，乐队的音乐旋律优美，在快慢交替的节奏感之间，现场演出的互动趣味十足，在“又唱又跳松弛感满满”的状态中，乐队迅速点燃了白日下午场乐迷的热情。临近结束时，主唱David Larson更是兴奋得跳下舞台，在台下和乐迷亲密互动，将现场气氛推向了高潮。
这8组海外音乐人不仅在本国享有极高的知名度和影响力，而且多数都拥有获得格莱美奖、全英音乐奖等国际知名奖项的辉煌经历。他们的音乐风格多样，涵盖了电子、民谣、摇滚、R&B、Indie等多种流派，更重要的是，他们半数以上是在中国首演或者在中国音乐节上首次亮相，这无疑给中国的乐迷们带来了极大的新鲜感和满足感。
从音乐节IP打造的审美内核来看，阿那亚·虾米音乐节确实呈现出了音乐的多元化和个性化，侧重于独立流行，在追逐流量、同质化严重的市场环境下，坚持住了文艺浪漫的审美内核。正如尹亮所言，音乐节不怕脸生，就怕雷同，美一定不是千篇一律，而是各具姿态。
从艺术装置到环保实践
音乐、人文与艺术融合之美
今年，在虾米音乐节的现场，艺展鸿图打造的200m²艺术雪屋极具视觉冲击力，白色的空间，四周布满雪堆，8米高的IP雪人Rick静静伫立在屋顶，乐迷们纷纷在艺术装置前驻足打卡，还有不少观众走进雪屋欣赏来自全国各大美院和多个艺术领域的30余位青年艺术家的百余件艺术作品。
“文化艺术变成了这个时代的刚需，怎么能够把文化艺术内容变成一种日常化的生活方式，是我们一直想努力的方向”。在音乐节举办期间，阿那亚·虾米音乐节共同发起人、阿那亚创始人马寅分享道，阿那亚每年举办很多文化活动并不是提前准备或者计划出来的，而是源自于一种重要性的感受——有趣、好玩。
显然，阿那亚·虾米音乐节的出现承载了大家对于理想生活的憧憬。马寅说：“很期待能够有一个好的音乐节长期落下去，就像一颗种子种在了这里，它未来一定会慢慢地长出来。”
而谈到音乐节的愿景与未来，就不得不提及阿那亚·虾米音乐节的共同发起人、阿里影业总裁李捷的观察。在他看来，国际上知名的音乐节IP科切拉音乐节（始于1999年）、FUJI ROCK音乐节（始于1997年）、Tomorrowland音乐节（始于2005年）都是地标型音乐节，反观中国，虽然音乐节市场发展蓬勃，但在阿那亚·虾米音乐节之前，却始终缺少一个能够代表中国的地标型音乐节品牌。李捷表示：“内容想要做到极致就必须与人产生精神和情感连接，阿那亚·虾米音乐节从诞生的第一天开始就是一群理想主义的音乐人和乐迷的共创，我们的愿景是用5到10年的时间成为世界级地标性音乐和艺术节。”
其实，到今年第三届，阿那亚·虾米音乐节的艺术价值已经初显锋芒了。
首先，在主题方面，虾米音乐节展现出了深刻的人生思考和对音乐的独特见解。
2022年的主题是“没有人能够比我们更接近对方”，来自声音玩具的歌曲；2023年的主题“不被定义的人生”来自主办方灵感，鼓励乐迷们摆脱常规束缚，拥抱不被定义的生活；今年的主题“人生就是活几个瞬间”源自于去年一位乐迷的观后感悟，既是对音乐节的深刻认同，也是对过往人生的回望与思索。这种持续的、一以贯之的、且带有浓郁虾米风格的主题设置，高度连接了乐迷的情绪，给足了乐迷陪伴及文艺情绪满足。
在舞台呈现上，阿那亚·虾米音乐节的设计、结构、设备应用等方面均表现出色。舞台以“天圆地方”为暗喻，采用雷亚架结构作为主体，truss结构作为顶棚，横向延伸至沙滩外侧，饱满填充空间，展现出舞台的广阔与包容。彩排时，秘密行动就在社交媒体上表达了对音乐节舞台、设备和调音专业性的高度认可。
而两个舞台中间的“R10光环”屏幕更成为了音乐节热门打卡地，给乐迷留下了深刻的印象。从外形上看它似“时空隧道”，在轮播演出过程中，海风随屏幕热气在球体边缘形成的气浪，更是让现场观众的拍摄充满了科幻感，独具人文艺术审美。
在艺术内容的丰富度上，今年阿那亚·虾米音乐节也做了提档升级，在音乐节演出期间，联合大麦Mailive、DDCLivehouse、草台回声、即兴合作社共同打造了覆盖脱口秀、livehouse演出的“社区单元”。 午夜，年轻人体验完一整天的音乐节现场后，还可以去呼兰或李梦杰的脱口秀专场继续捧腹大笑，又或者去到阿那亚DDC、阿那亚艺术中心北岸馆续一场午夜演出。
为了给乐迷提供干净、有序的观演环境，今年，阿那亚·虾米音乐节也首次联合阿里巴巴公益、诺路环保发起了“环保音乐节”倡议，筹备期，音乐节践行优化物资、循环使用，尽可能减少潜在废弃物；演出期间，鼓励、引导观众固定点位投掷垃圾，积极参与垃圾分类，保持音乐节现场干净有序，避免给海洋造成污染。据悉，虾米音乐节期间，现场共设置了150个垃圾分类点，3天回收塑料瓶数十万个，累计吸引约14万人次响应倡议行动。
此外，阿那亚·虾米音乐节还与公益合作伙伴「有关related」发起了保护海洋、节约用水的倡议，呼吁乐迷践行可持续理念，共创美好生活。
特别值得一提的是，阿那亚·虾米音乐节的卫生间卫生状况极佳，尤其是女性卫生间，干净整洁，给乐迷留下了深刻的印象。
可以说，阿那亚·虾米音乐节在IP的内核设计上不仅仅是一场音乐节演出，而是一种生活方式美学的集中呈现，融合了音乐、人文、艺术等多种元素，在短时间内为消费者打造了一个全方位、多维度的美学体验空间，赏心悦目又细致周到。
11个品牌主选择了虾米
构建情感营销，实现商业价值最大化
探探“爱情免费占卜台”从早到晚排着长队，塔罗师忙得顾不上吃饭，观众们在探探展台留下“宇宙寻缘启示”；天猫小黑盒的“倒带乐迷人生”，留下金句打卡合影即可拿走一盘磁带；夏日炎炎的海边，感受来自雪碧喷射的“透心凉”汽氛装置......
从美妆、咖啡、游戏抽奖、“沃好礼”、“元气补给”到“Tampax for Girls”，今年阿那亚·虾米音乐节各大品牌主的展台现场，独具创意。
据音乐财经不完全统计，今年有雪碧、88VIP&优酷会员、天猫小黑盒、北京同仁堂、丹碧丝、维纳斯、今麦郎、G-SHOCK、百度网盘、kappa、探探等11个商业品牌赞助了阿那亚·虾米音乐节，整体商业化体量保守预估超千万。
从今年音乐节市场的赞助情况来看，招商趋于疲软的同时，IP的头部效应愈发明显，不少新创立的音乐节品牌能够拉到的赞助金额体量非常小，根本不成气候，甚至不少音乐节没有任何品牌赞助，只能“赌一把”票房。需要注意的是，连锁巡演式的音乐节IP走的是年框合作，从单个音乐节IP的品牌商业化收入体量来看，今年阿那亚·虾米音乐节几乎达到了国内音乐节的最高水平。
作为一个诞生仅三年的音乐节品牌，为何今年阿那亚·虾米音乐节能够在商业化上赢得品牌主的青睐？在音乐财经看来无非有以下三方面的原因：
第一、优质内容自带流量。在流量日益内卷的背景下，优质内容成为品牌主优先合作的渠道。虾米音乐节作为一个充满活力和创意的场合，为品牌提供了与年轻、时尚、潮流等元素紧密结合的机会，是强化品牌在消费者心中的认知以及建立情感连接最适合的线下场景。
第二、虾米音乐节用户的年轻化，有助于品牌打入年轻受众。
赞助线下音乐节并非盲目跟风之举。品牌主在选择音乐节时，需要关注音乐节的受众群体是否与自身的目标消费者相契合。只有受众群体匹配度高，品牌才能在音乐节上找到更多的潜在消费者，实现精准营销。
过去三年，阿那亚·虾米音乐节的用户有85%以上都是90后和00后的年轻人，且有三分之一以上的用户每年要观看5场以上的现场演出。他们有非常强的消费能力，对于内容品质和体验有较高的审美追求，无疑是品牌方最优质的受众群。
第三、商业品牌玩法灵活、有趣、跟虾米调性十分契合。
对于阿那亚·虾米音乐节来说，商业元素的恰当、柔性植入、独具创意，让商业化也成为内容的一部分。
例如，雪碧现场的「透心凉站」超大冰桶、88VIPx优酷会员的超酷选择站、天猫小黑盒HEYLIVE乐迷之家、北京同仁堂元气巴士、丹碧丝的女性专属卫生间、维纳斯美力休闲站、今麦郎潮饮小铺、G-SHOCK“够硬顽家”、百度网盘的巨型云一朵、kappa的出圈打卡写真馆以及探探Social充能站，都抓住了用户需求、乐迷情绪，深度连接了场景，呈现得很自然，不拧巴，不违和。
当下品牌营销已进入情绪感染的竞争环境中，谁能抓住用户的情绪价值，谁才能赢得用户的认同。阿那亚·虾米音乐节作为一个独特的音乐、艺术现场，具有风格一致的主题延续、高级精美的视觉呈现、亲切松弛的乐迷氛围，是十分难得的营销场域，自然能够吸引同类品牌的商业青睐。可以预判，未来这种模式将会在行业内人被效仿、推广。
显然，内容是根本，商业是高楼上的风景，只有内容足够用心，商业化才能水到渠成。
总而言之，今年的阿那亚·虾米音乐节成功之处体现在三个方面。首先，它坚守了文艺浪漫的审美核心，没有跟风，而是实现了音乐审美与人文艺术的完美结合，巧妙地将海边风物、自然美景与音乐生活方式融为一体，为观众带来了独特的消费体验；其次，音乐节在商业上也取得了显著成功，通过多样化的内容展现形式，有效实现了品牌传播和营销目标，而这背后这得益于独特的IP灵魂，才能实现内容和商业化的“同步共振”。
当然，最重要的一点是，阿那亚·虾米音乐节成功吸引了新一代乐迷，为IP注入了新的活力，不仅为80、90后乐迷提供了线下聚会场所，也成功连接了更年轻的一代乐迷群体。
排版：河清 / 审核：容容
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