京东七鲜挑起即时零售价格战

更新时间：2024-11-09 04:06  浏览量：11

本报记者 李静 北京报道

本地即时零售一直是新零售领域的一块香饽饽，不过啃起来并不容易。

2017年，京东就对标阿里盒马，正式成立了自营超市品牌“七鲜”，旨在通过全渠道零售模式为消费者提供高品质的生鲜商品及生活服务。

不过，京东七鲜的业务发展速度并不如早先预期的那样快。过去几年，京东七鲜主要将门店落地在京津冀和大湾区，到今年9月，京东七鲜才正式进军上海。

11月1日，在“京东11.11”期间，京东七鲜超市发起“击穿价真便宜不怕比”活动，掀起了波及即时零售行业的一轮价格战。

《中国经营报》记者还从接近京东创新零售的人士处获悉，就在不久前京东七鲜完成了前置仓融合，这意味着线上订单的履约时效和服务体验将大幅提升。

价格战再起

京东七鲜在“双11”掀起的这波价格战力度相当大。

在京东七鲜“击穿价真便宜不怕比”活动中，价格普遍比其他即时零售平台便宜很多，更有多款商品价格打到五折甚至九毛九，并宣称“没有套路、不用做攻略，就是直降”。搜索可以看到，平台上鲜活小鲍鱼、冰鲜琵琶腿、卫龙大面筋、经典吐司等产品只需要0.99元，即可秒杀获得。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者指出：“‘双11’作为电商行业的年度大促活动，具有极高的关注度和参与度，京东七鲜选择此时发起价格战可以更有效地吸引消费者和媒体关注，可以增加销量和市场份额。”

从京东公布的战报来看，京东七鲜这一波价格战的效果明显。活动开始仅72小时，京东七鲜线上订单数、成交用户数均实现同比三位数的增长，水果、蔬菜、水产、肉禽蛋等多品类的爆款卖至脱销。

水果蔬菜作为即时零售最典型的场景，也是京东七鲜超市在此次活动中布局的重点领域。“超级击穿”活动带动蔬菜类成交额同比增长229%，水果类成交额同比增长106%。其中，普罗旺斯西红柿成交额同比增长233%，黄粒甜玉米成交额同比增长270%，钟灵山罗马生菜成交额同比增长137%，爱媛果冻橙成交额同比增长100%，福建琯溪红肉蜜柚成交额同比增长177%，果切同比增长300%。

在生鲜类产品之外，“超级击穿”活动期间，京东七鲜超市的冷冻食品、乳品冷饮、副食、休闲食品等各类常规食品也出现了多个爆款，带动了成交额快速提升。

记者观察发现，在京东七鲜开启名为“击穿价”的价格战后，即时零售赛道的一些重量级玩家也跟进调整了价格。记者从一些即时零售平台处获悉，“平台几乎每周都会全网比价，然后作出价格上的调整”。

不过，京东七鲜方面表示，同样的商品，竞争对手调整后的价格仍然不敌京东七鲜击穿价。同时强调“京东七鲜没有刻意针对谁打价格战”。

赵振营认为，在经济增长放缓、经济下行压力加大的背景下，降价可以吸引消费者，但长期的价格战可能导致企业利润下降、供应链压力增大等问题。即时零售赛道的其他玩家是否跟进价格战，可能是在评估京东七鲜降价策略的持续性和影响范围后再做决策。

融合前置仓

掀起这轮价格战之前，京东还有一个重要的动作，是把京东七鲜和前置仓两个业务进行了融合。据了解，京东七鲜和前置仓业务于10月底完成融合，推动前置仓融合的核心出发点是提升用户体验。完成融合后，京东七鲜超市和前置仓的SKU是完全打通的，线上线下会保障统一的品质。

凭借与前置仓业务的融合，京东七鲜的履约速度也显著提升，目前3公里内配送平均时效缩短至27分钟。

在这次京东加码即时零售业务之前，京东七鲜在京东内部的地位其实并不显现。这次，京东却大胆地将京东七鲜和前置仓两个业务板块进行融合，并在资源投入上进行了加码。

对于这番举动，京东方面对记者回应道：“京东内部有一句话：‘决策时不要忘了用户’ 。什么时候去拓展某些业务，需要从用户需求和体验的角度出发。从行业角度看，回顾即时零售近十年的发展历程，可谓一波三折。在短暂兴起后，受用户接受度、市场成熟度等因素的制约遇到了瓶颈。而最近几年，用户对即时零售的需求明显增加，京东七鲜此时加码即时零售，也是出于提升用户体验的考虑。”

“京东七鲜与前置仓完成融合是一个积极的举措。”北京市社会科学院副研究员王鹏表示，前置仓能缩短配送距离和时间，提高配送效率，增强用户体验。同时，前置仓低成本有助于京东优化供应链，降低成本，在价格战中保持竞争力。此外，前置仓还有助于京东七鲜拓展业务范围，提升市场覆盖率。

门店和前置仓两种模式究竟有何不同？

前置仓模式通常会选择在距离社区或消费者3公里以内的范围内布局仓库，通过租赁社区商铺或小型仓库进行商品存储，然后通过骑手实现快速配送。前置仓模式在消费者附近设置小型仓库，可以缩短配送距离，保证商品的新鲜度，并提升消费者的购物体验，尤其适合生鲜电商和即时零售领域，所以叮咚买菜、每日优鲜、美团、盒马、沃尔玛等都有布局或者测试前置仓模式。

从市场需求来看，前置仓经营优势也越来越明显。前置仓的库存根据消费者线上订单而定，主要满足消费者的应急、礼赠、聚会等即时需求。而门店的产品库存一般根据消费者线下购买需求而定，以满足消费者的囤货、体验等需求为主，满足即时需求为辅。

与同样提供即时零售服务的门店模式相比，前置仓根据即时需求布货，拥有多种货品品类和货品结构，相当于商超、便利店、专卖店和百货商场等不同零售业态的货品最优组合。

从成本上来说，前置仓一般不设在临街位置，租金成本比门店更低。加上不需要面对消费者，库存数量比门店更多，需要的工作人员也比门店更少。

所以在即时零售领域，前置仓越来越受欢迎。根据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》相关数据，结合头部即时零售企业调研数据测算，从市场规模增长情况看，2022年和2023年前置仓模式市场规模的年均增速超过50%。

从即时零售市场来看，这仍是一个充满想象力的市场。商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年，国内即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。即时电商行业同样保持高复合增长，年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。

不过，目前京东方面还没有对外透露其前置仓的布局情况。对于这次的价格持续多久，京东七鲜也未给出正面回应。

“对于以京东七鲜为先锋的即时零售之战，我持谨慎乐观态度。即时零售市场具有巨大潜力和增长空间，但也面临激烈竞争。然而，价格战作为短期手段难以持续，企业需注重长远发展和综合竞争力提升。”王鹏说道。