音乐营销的超级玩家：百事如何赢得年轻一代？

更新时间：2024-09-09 05:55  浏览量：16

这个夏天，百事可乐无疑是声浪最高的品牌之一。

我们留意到，百事2024年全新开启的「渴望就可能·音乐季」在短短几个月内，总曝光量便达到了32.8亿次以上，各大平台累计上榜热搜41次：其中，总决赛盛典直播3255万观看人次，年度原创专辑播放量达9230万次，原创俱乐部的播放量更是超过了1.9亿次。

透过这个令诸多品牌难以望其项背的成绩单，我们将时间轴回调到11年前。2013年，百事校园最强音刚刚走进大众视野，青涩的年轻人们，红着脸登上舞台，拿起话筒勇敢唱出“渴望，就现在”，成为了一段镌刻在青春回忆里的美好瞬间，也为百事如今沉淀的品牌资产打下坚实的基础。

弹指一挥间，百事校园最强音IP从第一个10年迈入第二个10年，越来越多的参与者，越来越高的讨论量，越来越成熟的机制、越来越多元的玩法……在消费习惯急速迭代、媒介生态发生巨变的大环境里，百事扣紧音乐这条主线，真正做到“始终与年轻人在一起”，并赶在头部品牌中心化营销时代迈向终点之前，依托音乐基因，为品牌构筑了一条坚实的“护城河”。

近日，我们与百事大中华区饮料业务总经理及亚太区首席营销官叶莉进行了讨论交流，来看看在音乐营销这件事上，百事究竟是如何持续交出一份份令人惊喜的“成绩单”。

三组“大招”

2024年，百事可乐迎来了重磅焕新，重塑品牌故事，深化品牌精神，推出了全新品牌主张“渴望就可能”。作为百事本土化战略中最具代表性的IP之一，“百事校园最强音”也在今年进行了多重升级，进一步丰富了品牌的本土化实践进程。

这一出手就是大阵仗，「渴望就可能·音乐季」直接放出三组“大招”，实现了从内容、到形式、再到资源的全方位升级，为渴望加码，赋能更多年轻人放胆追求无限可能。

首先，百事可乐重磅打造全新音乐内容企划——百事最强音·原创俱乐部。品牌将目光聚焦于年轻原创音乐唱作人，以“渴望就可能”为主题，组织了一场为期6天5夜的沉浸式创作。不仅如此，百事可乐还集结代言人G.E.M邓紫棋、百事音乐大使万妮达、单依纯亲临现场专业指导，携手新生代共创近30首全新原创Demo，超过160条短视频在抖音平台全程记录创作过程，让“渴望就可能”的理念通过音乐的生动形式得以具象化呈现。

随后，百事直接化身为“出品人”，推出百事可乐年度音乐专辑《渴望就可能》。通过这盘原创专辑，百事不仅成功助力华语乐坛新生代音乐创作，也将品牌全新主张“渴望就可能”与自身强大的音乐基因进行了更深度的联结和绑定。

“渴望就可能·百事校园最强音年度盛典”将2024年百事音乐季推向高潮。今年，百事可乐联动QQ音乐，于成都凤凰山体育公园综合体育馆开启线上线下融合的音乐盛宴，为2024年一路披荆斩棘来到总决赛现场的年轻音乐人提供了盛大舞台。值得一提的是，百事可乐代言人李荣浩、王鹤棣等群星阵容相继接力登场，从音乐创作的激情到潮流时尚的热忱，全方位多角度解读关于“渴望”的理解，为百事校园最强音开启全新篇章。

品牌方表示，今年活动收获的关注和声量，与过去11年的积累、迭代和学习成长紧密相关。今年「渴望就可能·音乐季」，以线上线下融合的机制模式，为年轻音乐人提供了更大的舞台，以体验式营销的全域生态，迎来了百事音乐营销的全新篇章。

此外，百事今年的重大突破不仅在原创内容和形式，更体现在资源渠道的扩增。从上海梅赛德斯-奔驰文化中心、北京华熙LIVE·五棵松，到宝能广州国际体育演艺中心、成都凤凰山体育公园综合馆，百事同时与这四大场馆合作，在碳酸饮料中独具慧眼。百事珍惜每一个能够将音乐与广大消费者深化连接的场景。

而对强势场景的抢占，本质上是百事对年轻消费趋势的深刻洞察，和对体验式营销的加码与升级。对于百事来说，哪里能够触达年轻一代，哪里能够为年轻人带来更美好的体验，品牌就不遗余力去往哪里。

占领高地后的百事，充分展现了其引领性与先进性——不论是率先入驻音乐场馆，还是联动演唱会等热度勃发的形式，百事始终致力于抢占先机，依托潮流基因，积极赋能体验式经济增长。你会发现，百事几乎从未扮演过热点追逐者的角色，尤其在音乐领域，它总是致力于成为热点的创造者和掌控者。

长期主义

作为一个饮料品牌，百事可乐为什么要在“音乐”方面如此持久且深入地“大做文章”呢？叶莉表示：“因为音乐是百事可乐品牌最重要的DNA之一，是品牌始终紧密与年轻一代联结的重要载体。”

在年轻群体中，音乐的感召力尤为突出。当下网络环境中，洗脑音乐叠加用户二创、填词翻唱等等，掀起一波又一波的社媒互动浪潮。而百事精准洞察到了这一点，让音乐营销成为十多年来重点打造的“招牌”之一，撬动Z世代深度共鸣。

百事找到了这把撬动年轻人感官体验颇具效力的钥匙，以实际行动达成百事在音乐营销领域中的知行合一。不是单一的品牌输出，而是通过与年轻人玩在一起，在年轻人心中留下独属于百事的音乐时代印记。

为了做到“留下独属于百事的音乐时代印记”，百事已深耕了十一年。

十一年间，一个头部品牌每年都围绕同一主题不遗余力投入大量的资金、资源和人力，这在整个营销市场都比较罕见。对于百事来说，将音乐文化纳入品牌坚持的长期主义范畴，是百事对自身品牌基因的精准剖析，也是无论何时将“与年轻人站在一起”放在战略导向层面的有力体现。

多年坚持，百事在音乐领域的持续赋能已硕果累累。

第一是百事独有的音乐资产。与新生代年轻人持续的音乐共创，让百事获得了丰厚的内容资产，这些资产是每一代年轻人极富创意的情绪表达，以强烈震撼的时代情绪价值，共鸣联结更多年轻群体，扩散百事的音乐场域。

第二是深入人心的“年轻化”品牌标签。在竞争激烈的食饮快消行业和品牌营销赛道中，发展长效音乐IP更加巩固了百事始终与年轻群体站在一起、玩在一起的年轻基因，以独特的差异化市场策略长期渗透占领消费者心智。

第三是以品牌行为促进流行音乐行业的发展。多年来，百事充分调动自身资源，为华语乐坛源源不断地输送了很多优质新生代力量。

“很多品牌都在做音乐营销、音乐活动，但大部分品牌做音乐，还是借势营销，比如说演唱会赞助、音乐会赞助，其实这些都不难做。但百事的差异在于目的性，我们做音乐的出发点是‘真心’：是助力年轻人追求渴望。百事可乐追求的是建立长期的心智，这是我们与很多短期收割型营销截然不同的地方。”叶莉强调。

她说：“有些事情不一定非要去做，但做了才会与众不同。”年轻一代对音乐的渴望不会改变，因此，百事校园最强音也会追随年轻群体的心之所向，将音乐营销一直做下去。

共创式体验营销

除了从“真心”出发的长期主义之外，不断迭代创新也是百事校园最强音IP得以焕发活力、持续收获年轻人喜爱和支持的关键。

纵观百事的最新玩法，“共创”可以说是整个模式当中最核心的执行要素。百事将想法付诸于实践，携手音乐界的顶流明星与潜力音乐新星，以音乐共创唱响时代渴望。

而跳出执行层面，深度剖析可以发现，“共创”更是百事贯彻体验式营销的绝佳表现形式。对比以往传统的单向品牌输出，“共创”贯穿百事整个音乐营销的设置，让专业歌手、参赛选手、台下的观众，甚至是任意网友，都拥有随时参与的入口，自我抒发，开启创造，而让一切内容变得“与我有关”，激活了话题的自主传播力。在此机制下，每一个人表达的，看似是“个性化的体验”，但叠加起来，正是百事想要构建的真实、多元、鲜活的品牌原创内容池。

在这样“为有源头活水来”的模式下，百事能够获取源源不断的优质原生内容。今年「渴望就可能·音乐季」，得益于海量的视频与音乐素材的碎片化传播，百事音乐IP犹如心脏中的血液被送进每一条毛细血管中，从不同维度精准触达喜好千差万别的年轻受众圈层。

当然，对于百事这样的快消品牌而言，营销行为是否能够反哺商业价值至关重要。能做到商业与艺术的平衡，才是一个IP能够长期生存的根基。

百事校园最强音无疑做到了。如今，百事的音乐IP已拓展为多资产、全领域的IP文化池。在内容之上，依托与战略合作伙伴携手建立的强大区域渠道网络，多年来百事与百城千校保持沟通活性，将品牌活动深入校园各大零售渠道，侧面增效端到端的落地，不断创造更多可持续的商业资产增值。

在对话中，叶莉也表达了对校园渠道的重视——“高校是非常重要的用户培养池，而且现在年轻一代中很多意见领袖，加之百事本身的属性就是年轻化的，我们就是要趁年轻的品牌基因，去强化消费者心智与认知。”

最后，回归到百事可乐2024年的全新品牌主张“渴望就可能”。叶莉说：“百事可乐作为一个有影响力的品牌，始终怀抱任务和使命感。我们不仅要和年轻人玩在一起，更要支持他们、为他们主动搭建追求渴望的舞台，让他们觉得百事可乐‘懂我’，从而激发无限可能。”