小众音乐的“突围”之路
更新时间：2025-01-15 22:10 浏览量：1
“谁说这音乐小众的？这音乐简直太好了！”“歌荒看过来！宝藏小众音乐15首”......说到小众音乐，难免联想到一些标题党帖子，不少网友会被小众二字吸引，似乎站到主流的对立面，就会被赋予特殊性。
前一段时间，在热播综艺《再见爱人4》中，李行亮麦琳夫妇在全网积累了相当高的话题度，李行亮和他的City pop也逐渐走入大众视野。然而，City pop本身作为曾经的小众音乐类型，经历了漫长时间的考验才得以突出重围，出现翻红的迹象。（文章回顾：麦麦口中的“City Pop”缘何步入冷门？）
那么，小众音乐究竟该如何定义？它是怎么发展起来的，与主流音乐的区别又是什么？“小众音乐和音乐人的突围之路”圆桌论坛邀请到了来自不同音乐领域的行业代表，他们或是小众音乐的创作者，或是致力于推广小众音乐的推手。他们分别是：黑山六所联合创始人L+R王璐、美丽唱片主理人/摩登天空数字化产品与商业创新负责人许波、战马时代创始人/资深唱片企划/乐评人刘钊、全能型音乐人丁薇以及主持人独立经纪人/幕后蜂巢创始人唐漓江。在2024年音乐财经十周年年会的论坛上，主持人和嘉宾们围绕小众音乐宣推的核心议题进行了分享与讨论。
以下内容为音乐财经（ID: musicbusiness）根据现场论坛速记整理的观点要点，供行业人士参考。
小众音乐，顾名思义，是指那些相对于主流音乐而言，受众群体较小、传播范围较窄的音乐类型。小众音乐的魅力在于它的多样性和独特性，由于不受主流市场的束缚，小众音乐涵盖多样化的风格、流派和主题，从民谣、爵士到电子、实验音乐，应有尽有。
由于受众群体较小，这类音乐往往不追求大众的广泛认可和商业化成功为目的，而是更加注重音乐的独特性和创新性。小众音乐的创作者们往往拥有独立的音乐理念和审美追求，他们不拘泥于传统的音乐框架和规则，勇于尝试新的音乐元素和表现形式，为听众带来耳目一新的音乐体验。
也因此，尽管小众音乐的受众群体相对较小，但它在音乐文化中的地位却不容忽视。小众音乐不仅是音乐创新的重要源泉，也是推动音乐文化多元化发展的重要力量，许多主流音乐都是在小众音乐的基础上演变而来的。
正如全能型音乐人丁薇所言，音乐并没有绝对的小众和大众之分，这种划分只是基于音乐在市场上的传播程度和受众规模。历史上有很多被视为“小众”的音乐，最终却凭借其独特的魅力和创作者的不懈努力，成为了引领潮流的大众音乐。比如披头士乐队和皇后乐队，他们刚开始时可能也被视为某种“小众”或“另类”，但他们的音乐最终跨越了界限，成为了全世界几十亿人所熟知和喜爱的经典。
丁薇认为，其实没有音乐人在开始创作音乐时会刻意说自己要做小众音乐，大家都是怀揣着对音乐的热爱和独特的创意，希望自己的作品能够被更多人听到和喜爱。所谓的“小众”，只是最终市场反馈和听众接受度的一种表现，是大众在众多音乐中选择后，某部分音乐未能广泛流行，但仍被一小部分人深爱着的结果。
在论坛上，丁薇回顾了一路走来的音乐道路，她把这种多次选择戏称为踏上“不归路”的过程，对于一个音乐人来说，主要是三个方面的选择：性格、审美和足够的能力。
“我的审美已经决定了很多事情。所谓的大众流行，我实在没有办法听过15秒以上，我怎么可能做我不喜欢的东西？我不能假装为了成功，去扮演一个我也很草根的状态。”丁薇表示，独立思考和反叛精神是她从小具备的素质，建立在专业知识上的审美能够帮助丁薇很快区分出音乐的品质，她欣赏真诚的创作，过硬的技术、能力和才华可以支撑音乐人“任性”地做自己喜欢的音乐，这些都是音乐人有底气选择小众音乐赛道并且扎根做下去的关键因素。
战马时代创始人，资深唱片企划及乐评人刘钊深耕于世界音乐方向。刘钊认为小众音乐是从社会、从文化的边缘慢慢生长起来的非常有生命力的东西，早期的摇滚乐、嘻哈音乐都是街头小众的文化，现在不但是主流，而且正在引领潮流，都是年轻人趋之若鹜的文化风格。
从刘钊的角度来说，小众和大众的背后都有很多量化指标，做小众音乐的出发点并非是什么赚钱、什么流行就去做什么，与大众无关，只是一种自我选择。刘钊的态度更倾向于“顺其自然”，比起“突围”，他更坚持做好音乐，做好自己。
刘钊也是从小便与摇滚乐结缘。回想自己的经历，刘钊说，“年轻人大多喜欢不一样的东西，在那个年代，摇滚乐是一种文化身份、一种选择，也是一种精神信仰。”
后来，进入到唱片公司工作后，刘钊又接触到了中国少数民族音乐，“即使是蒙古语，我也能接受”，不同的文化、语言、音乐都刺激着刘钊的认知。找到自己的文化身份认同后，刘钊对呈现中国民族文化的热情愈发高涨，这为他的工作持续提供着动力。
独立摇滚乐队P.K.14吉他手和音乐制作人许波目前在摩登天空负责数字化产品与商业创新。关于小众音乐的定义，许波对丁薇和刘钊的观点表示认同：小众音乐是一个结果，反面是大众音乐，二者之间并无绝对界限，它们之间发生着持续的相互转化。
从受众来看，小众音乐大致可以划分为两类：一类是听众不多的年轻音乐人创作的音乐；一类是不符合当下大众需求的音乐风格。许波认为所谓的小众音乐突围的核心还是在于“因地制宜”，从具体人的具体情况出发，才能够精准找到适合小众音乐发展的空间与市场。
“我们现在做的事情从结果上来看是细分领域，我们认为目标不是细分领域。”许波说。相比于流行音乐，许波从小就对摇滚乐有着浓厚的兴趣，他认为这是基因帮助他做出的选择，纵观历史上许多摇滚乐队，选择坚持下去的理由都无非是个人热爱与被市场验证过的可行性。
L+R王璐，作为黑山六所的联合创始人，是一位在音乐行业中拥有超过20年经验的资深从业者。他的音乐作品涵盖了流行音乐和电子音乐的广泛领域，无论是个人创作还是与其他音乐家的合作，都展现出了丰富的风格和种类。
L+R王璐转型成为独立音乐人是因为一次偶然的经历。2009年以前，王璐一直在做流行音乐制作，有一次，L+R王璐同时编四首歌时发现它们的和声走向是一样的，速度也是一样的，歌词也差不多，他把四首歌编混了，发给客户，奇怪的是，客户竟也接受了。这件事后，L+R王璐对自己的工作产生了怀疑，即便没有人在乎音乐性，但是自己不能就此沉沦下去，必须要对创作有要求，否则会越陷越深，最终迷失在“活儿”里。
此后，L+R王璐开始有意识地积累自己的创作，注重个人的音乐表达与探索。但是，一旦跨出主流的舒适圈，开始时的数据势必不好看，L+R王璐把这种现象称为“暂时的低数据”，但这也是踏上独立音乐人创作之路后，必须要接受的第一个残酷现实。
在这个流量为王的时代，小众音乐的生存之路究竟是拓宽了还是被收紧了？
主持人唐漓江创立了幕后蜂巢，在音乐产业与学生群体之间搭建了沟通的桥梁，为了帮助学生们更好地进入到音乐行业，2024年她企划了一系列小众音乐人进剧场演出的活动，在这个过程中唐漓江遭遇了非常多的挑战。
首先是企划的创意性，由于挖掘的音乐人大部分都处于“野生”状态，需要她带着学生们花费大量的时间精力去做文案和创意，争取在打动剧场的同时也能打动观众，撬动票房；其次是票房的宣传，从访谈到短视频到直播，所有能宣传演出的方式，唐漓江都做了尝试，非常辛苦。
在论坛上，唐漓江感慨万千：“总有一种付出和回报不成正比的挫败感，似乎不管内容的艺术性多高，花费多少经历，都很难收获更多的关注。”
比起成功的经历，许波在论坛上开玩笑表示，自己能分享的，更多也是失败的经验。
作为豆瓣音乐的第五位创始员工及前总经理，他不仅主导“阿比鹿音乐奖”的成功上线，还负责运营备受音乐人喜爱的“豆瓣音乐人”社区，是音乐圈内一位资深的“老人”。离开豆瓣音乐后，许波创立了美丽唱片。如今，美丽音乐也并入到摩登天空的体系，继续深耕小众音乐领域。（回顾：获百万级融资 这家唱片公司要为独立音乐人保驾护航 | 创业观察）
“音乐本身是一种表达，也是一种语言。”许波表示，这是一个共识。既然如此，在音乐传播的过程中，不仅音乐人是表达者，听众作为表达的对象，是否掌握并理解这门“语言”，同样至关重要。要与听众产生真正的链接，就必须确保用户能够听懂音乐作品所传达的信息和情感，这是前提条件。很多时候，音乐人在做自认为小众的音乐时，所用的宣传方式往往南辕北辙，与用户之间存在沟通上的巨大鸿沟，这无疑会影响到作品实际的传播效果。
“大家经常会依靠惯性寻找宣传资源，然而却对要宣传的唱片所要表达的核心内容掌握不充分、不全面，这就会导致我们难以定位这个音乐人的歌的受众群体。”许波感叹道，即使找了十几二十家媒体做宣发，从最终结果来看也是无效的，因为他们找的受众需求和音乐人的表达完全不同频。
许波认为，一个音乐人和自己的歌迷、听众的关系更像是朋友，而小众音乐的突围之路就是找朋友的过程。他提到“数据之神”的概念，即在互联网环境下，平台都是基于数据分发用户的关注点和兴趣点，相较于之前“口口相传”的方式去找朋友，“数据之神”更值得期待。通过“数据之神”的眷顾，音乐人只需要认识一两个朋友，或许就能找到更多新朋友。
谈及宣传，丁薇同样感慨万分。她们这一代歌手经历过不同的时代，曾经通过大众媒体如电视台、报纸、杂志等去寻找小众听众，在当时非常有效。
丁薇回忆道：“我记得2000年以前，当时《断翅的蝴蝶》这张唱片做宣传的时候，是相对容易的，因为当时我们有真正权威的大众媒体。我们是通过大众媒体去寻找我们的小众的听众，虽然比例不多，但是大家还是通过大众媒体可以获知你的信息。”
而如今，平台虽多，但实在是太碎片化了，娱乐属性突出的背景下，现在似乎没有真正适合小众音乐人的宣传渠道。丁薇感叹道，世界上有许多歌迷与自己一样热爱小众音乐，但如何有效地触达与连接他们？这是当下最难解决的问题。
对于原创音乐人而言，演出现在是与歌迷沟通最重要的场域。
丁薇回忆起自己2023年和2024年在剧场举办演唱会的经历，由于退居幕后多年，她深知这样的机会难得，别让投资方赔钱，因此倾尽所能，自己分文不取，也要将所有的资金都投入到演出的制作中，让每一位花钱来看演唱会的歌迷不虚此行，以最大的诚意回报歌迷的支持。（回顾：丁薇：“就好好做音乐，别想其他的”｜请回答2025）
在论坛现场，刘钊分享了一个投资小众歌手专场演出且没有赔钱的案例。
2024，刘钊团队做出了一次大胆且主观的尝试，选择了一位在网易云平台上仅有数千粉丝的歌手做专场演出。这是一位唱蒙古语的爵士歌手，名叫恩吉(Enji Erkhem)，她专注于以母语演唱，将蒙古族的韵味与爵士乐的自由灵魂完美融合，是非常典型的一位小众音乐人。
虽然线上的数据一般，但刘钊还是决定遵从自己的内心和审美判断去做事。最终，在林肯上海爵士乐中心安排的两场演出，票房全部售罄。
而且，恩吉的演出并没有大规模的宣传，大家只是简单地在朋友圈里发了几条信息，邀请那些可能喜欢这种音乐风格的朋友来听，结果是几乎卖完了所有的演出票。对此，刘钊总结道，疫情之后，观众的文化消费方式已经发生了翻天覆地的变化。
一方面，观众更加注重社交属性。他们愿意为了跟风、为了与朋友见面、为了玩而去看一场演出。另一方面，观众也更加注重体验。他们希望在一场演出中，能够体验到一种想要的感觉，这种感觉是无法用文字来描述的，它藏在观众的内心深处，是一种对美好、对自由、对自然的向往。
恩吉的音乐，就给了观众这样一种体验，她的音乐里有一种放松、有一种遥远的感觉，更接近自然，非常诚恳。
回想起疫情前的演出市场，行业内的主办方总是习惯性地通过数据来判断一位歌手的受欢迎程度。譬如，分析网易云、QQ音乐的听众数量、评论数量，都是业内选择是否带歌手来中国演出或安排巡演的重要依据。
然而，疫情之后，这一切似乎都发生了改变。那些原本数据庞大的歌手，即便成为被大家争抢的对象，所剩无几，但因为种种原因，并不是所有数据好的音乐人在线下就能卖票。而那些小众的、独特的歌手，却可能因为某种难以言喻的魅力，成为观众心中的新宠。
这次尝试，让刘钊团队误打误撞地找到了一个小众音乐内容投资未来的方向——抓住观众内心深处的需求，现在并不需要固守一个模式或者做结构化考虑，而是要敏锐地把握住时代的“电量”，紧跟一批用户的心理需求，为小众音乐开辟出一片新的天地。
对于小众音乐“低数据”的现状，L+R王璐更倾向于强调独立音乐的概念，独立音乐需要音乐人自己完成所有的工作，包括做好自媒体账号。
L+R王璐举例道，现在他大部分时间都住在北京郊区的山上，联合打造了“黑山六所”——这是一个专业的Dolby Atmos全景声工作室，一个音乐制作工作室，以及一个音乐人聚会的小小社区。（回顾：一年来，杜比全景声音乐改变了什么？｜鹿姐观察）
现在，他们经常邀请各种音乐人来黑山六所交流音乐，也做了一系列节目《黑山六所音乐现场》。每一次，他都会拍视频，剪辑后上传到线上做二次传播，虽然登陆所有的账号发布视频看似繁琐，观看量不高，但贵在坚持。
最后，L+R王璐总结了小众音乐人“突围”的两个前提条件：第一，积累作品，这是任何时代下的硬性指标，只有有好的作品，才会获得好的机会；第二，运营自己的自媒体账号，尽可能尝试多种风格，才能让自己被更多人看到。
小结：积累作品，自建圈层再扩圈
显然，面对激烈的市场竞争和主流音乐的强势地位，小众音乐在中国的突围之路虽充满挑战，但也并非没有可能。
尽管区别于流行音乐和主流市场，小众音乐在线上流量的竞争中不占优势。但毕竟音乐创作者有了更多展示自己才华的平台，也更容易与“志趣相投”的听众建立直接的联系。通过不断的作品积累、演出和业内外交流，小众音乐完全具备能力，打造并形成独属于个人的独特生态系统和文化圈层。（回顾：如何应对注意力粉尘化？铁杆粉丝平台和艺术家服务的崛起成为破局关键|PRO上新）
我们有理由相信，小众音乐在中国独有其自循环、不断扩容发展的路径，其突围的可能性正随着音乐产业的发展和大众审美的进步而不断增加。
排版：河清 / 审核：容容
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