B站最年轻前高管，想做全球最具影响力的游戏音乐嘉年华｜36氪专访

发布时间：2025-05-13 14:22:54  浏览量：2

‍‍文 | 王文杰

编辑 | 刘士武

“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候，第一反应以为是诈骗。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华(以下简称UF)演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应，“IP阵容实在有点华丽到难以置信。”

图片来源：UF游戏音乐嘉年华

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP，基本都叫好又叫座。更难得的是，在汇聚这么多顶尖IP的同时，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵。

能谈下这么多IP，主办方需要具备超强的商务和制作实力。据36氪游戏了解，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司，公司的创始人Ayu（柴轩鸿）此前是B站文化事业部的负责人，也是BML（BILIBILI MACRO LINK）和BW（BILIBILI WORLD）十年的总制作人兼总导演，有着非常丰富的策划和资源整合经验。

为了做UF，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界。

图片来源：B站

近期，我们找到Ayu和他的合作伙伴，聊了聊他们背后的故事。

01. “不可能完成的任务”

“第一次对接时基本都是被拒绝的。”Ayu告诉我，UF签IP的过程并非一帆风顺。

在UF之前，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节，作为第一个吃螃蟹的人，寻求各大厂商、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战。倒不是大家对他缺乏信任，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP，配合高规格的制作和演出，最终会呈现出怎样的效果，“这件事在他们脑海中实在太抽象了。”Ayu说。

国内稍好一些，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系，在他们的支持下，UF与国内厂商的合作还算顺利。

但在与海外厂商，尤其是日本知名厂商接触的早期，他们遇到了很大的困难。不过这些困难大都在Ayu的预期之内，日本厂商向来行事谨慎，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易。初次被拒绝之后他并不气馁，不断托朋友的关系，尝试第二次、第三次与对方接触。

最开始，负责对接的大都是市场部门，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例，帮助他们建立一幅更具象的图景，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜，我们会把它做成主菜，每一个作品能够得到比较完整的展现。”

慢慢地，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人，他们更能够理解和共情UF的愿景。其中，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外，他还是一名音乐人和吉他手，平日里会和乐队一同在线下演出。

“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人，虽然演出台下通常只有十几位观众，但他就这么坚持了很多年。”Ayu对我说，这位高管和他一拍即合，成了很好的朋友，有了他的力挺和背书，UF最终拿到了万代南梦宫的授权。

信任关系就像多米诺骨牌，尤其是对于行事谨慎的日本厂商，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果，在那之后史克威尔、阿特拉斯等日厂也相继松口，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权。

得到授权只是第一步，更多的工作这时候才刚刚开始。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景，创作的年代和地区背景也不尽相同，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上，未必能取得很好的效果。

为了提升国内观众的观演体验，Ayu与合作的作曲家、演奏者会在IP方的监修之下，对一些作品进行改编和再创作。在努力营造更好现场效果的同时，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感，而不只是命题作文。过程中，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系，为未来更多合作打下基础，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源。

“作曲家，不管是有名的还是新人，只要他做得好，我们都会尽可能启用，他就能多一份收入。新编出来的曲子，我们也计划进行全球发行，把它商品化。”Ayu说。

为了筹办这场音乐节，Ayu前前后后酝酿了两年的时间。一年多前，他和好友周扬（B站音乐区百大UP主“HOPICO”）聊到这个想法时，对方一度觉得他在吹牛，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP，还要同时协同庞大的管弦乐团，甚至是重新编曲等等这些复杂工作，这是一个不可能完成的任务。”

签IP、谈场地、跑审批、编曲排练……随着时间推移，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克，相关投入也在不断增加，制作成本超过了3000万元人民币。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨，有条不紊地向前推进。

时间来到4月初，UF开启第一轮预售，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心。按照原计划，UF两天的承载上限是7万人。作为对比，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”，3天的总观众数量也不过7万人左右，而在这背后，是主办方摩登天空超过15年的运营经验。同为游戏相关活动，2014年，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人，直到2019年，北京“核聚变”的人数才突破2万。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时，Ayu表示，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致，再根据成本推算商业目标，论证其可行性。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万。在他的预想里，UF的IP都有着庞大的粉丝基础，再加上高规格的制作和演出团队，通过玩家间的口口相传，售票应该不会有什么大问题。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求。

然而，游戏音乐节这一新形式带来的困难，不仅在于获取授权和制作层面，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑。

不同于常规音乐节，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力，UF的表演者大都更偏幕后，本质上更像是“匠人”——业务能力很强，但在吸引关注层面存在天然劣势；而与厂商主导的游戏音乐会相比，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动，将相关消息推送给百万、甚至千万量级的游戏玩家。

开启预售后，UF的票房号召力与团队预期相去甚远。又因为Ayu创业不久，整个团队不过二三十个人，大家都忙得不可开交，专职的市场营销人员只有寥寥几人，头两周UF门票的销量一度非常惨淡。

4月中旬，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村（化名），希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务，有着丰富的市场营销经验，面对UF当时的售票情况，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的。

木村告诉我，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众？国内市场是不是还不够成熟？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节。”

他简单推算了一下，基于早期销量，最差的情况UF大概会亏2000万元，这意味着将公司去年、今年、明年的利润全部亏完。他一度想劝Ayu及时止损，把预算减一减，成本降下来，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内。

“我们最早14号电话的时候，我还跟他说，能不能砍点预算？他说都其他可以商量，但是不要砍我的制作预算。”木村回忆道，“他其实一直是这样的人，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬，间接的，用户也能感受到更高品质的体验。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱，我也要把质量做出来，能够把质量保住才会有未来。如果做很烂的东西，首先我会看不起自己，我没有办法过自己这一关。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱，也一定要把这件事情做好。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队，帮Ayu把人力、经验不足的地方快速补齐。他连夜写了一个1万多字的文档，把可做的事情、手上的资源、人员的分工都盘了一遍。

“我自己经历过很多救火，结果反而越火。为了避免这样的情况，我把分工写的很细——什么是他们自己做的，什么是我做的，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者，有的地方需要找一些供应商……”木村说。

明确分工后，他迅速拉了一个二十人左右的团队，投入到UF的营销售票工作中：找KOL、联名合作、资源置换……仅在B站，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传。

相关努力取得了显著成效，UF的售票效率迅速提升了数倍，随着更多人了解到这个活动，社区逐渐出现一些“自来水”，帮助UF进一步破圈。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线，Ayu和木村终于松了一口气。

03. 历史的call back

4月底，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半，经核定需重新调整单日人员容量上限，并重新进行区域规划。基于这个调整要求，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人，较此前规划缩减超过半数。为确保观演安全性和体验舒适度，各票种分区也做了相应调整。

“就这个时间点来说，我们的项目已经100%亏损了。”Ayu告诉我，因为是第一届，他们在商业化上做得很克制，几乎没有引入广告赞助，展位也采取了收益分成的方式，回收成本的重任完全落在了售票收入上。“项目的盈亏平衡线在48000张门票，基于目前的情况，就算我把所有的门票全部售罄，仍然会亏损1000万。”

1000万的亏损，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去，为了继续运转还需要进一步寻求融资。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋，发现没有太大余地。事已至此，他只能够自我安慰：“现场人少一些，用户体验会更好一些，第一届关键是把口碑做好。”

“赔本赚吆喝”的经历，对Ayu而言并非头一遭。2013年，B站第一次举办BML时亏了10万元，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润。

那一年，Ayu还在上学，自己创业做了一个小公司，专注于二次元线下演出业务，一年能有20万收入。那时的二次元圈子很小，Ayu和B站创始人bishi（徐逸）很早就认识，大家都还很青涩。Ayu接了BML的单子，帮忙搞定找人、沟通、报批、邀请日本嘉宾、安排行程等“乱七八糟”的事情。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景，让喜欢动漫的人能够在线下相聚。当时，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右，他们一上来就想租长宁体操中心，办一个3000人的活动。Ayu回忆道，“我觉得疯了。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House，最大可以装下800人。后来800张票一抢而空。”

第一届BML虽然亏了钱，但效果超出预期，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力，“它其实可以辐射到更大的人群。”

在bishi和赤月（B站联合创始人）的劝说下，Ayu加入B站，成为第39号员工，那时候，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站。

一年之后，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动，正式担任B站的董事长，“小破站”开启了“破圈之路”，Ayu也将BML从第一届的800人，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众，并创立了BW，将其做成了一年一度的二次元盛会。

历史总是惊人的相似，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然。在对话过程中，大部分时候他脸上都挂着笑容，他的笑很有感染力，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候，都仍然给人一种发自内心的、积极的感觉。

我和朋友聊起Ayu的经历时，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角，好像任何困难都无法打倒他，而作为观众，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方。

04. 离开B站再创业

Ayu生于1993年，加入B站时不过20岁，在出来创业前，他与B站一同度过了十年的黄金时光，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟，2024年离职创业前，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位，是公司3位90后高管中最年轻的一位。

许多人可能不理解，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业。对此，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情。”

他告诉我，不同于日常活跃在台前的艺人，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前，在为观众带来新鲜体验的同时，获得更加多元的收入模式。

另一方面，随着BML做到十周年，运作方式日益成熟，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了，是时候为这一段旅程画上一个句号了。

由于身兼要职，不能轻易离开，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次，整个过程花了一年多的时间。

第一次提出创业的想法时，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代，没了公司平台的支持，创业的路会难。你得想清楚，如果真想清楚的话，我会支持你。”

两个月后，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿，“他看到商业计划书之后都无语了。他本来意思是你回去再想想，打消这个念头，没想到我想了一个更具象的东西出来。”Ayu说。

当时正值BML十周年的筹备阶段，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完。“BML是我整个青春，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号，所以我一定会把它做好，我一定会尽全力，让自己在B站这10年不留遗憾。”

陈睿见状觉得劝不动他，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次。

当年BML和BW结束之后，Ayu如约再次找到陈睿，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了，我也就不再劝你了。如果你最终自己想清楚，那就不要拖着，拖的时间越久，流失的机会就会越多，机会成本损失就会越大。你既然已经想清楚了，就抓紧走。”

在表达了对Ayu创业的支持后，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失，总结问题、提出见解和想法。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的，有时你只能选择去做一件事。

“我以前在B站除了做线下活动，还负责过一些其他业务，很多时候都是开一个头还没来得及深挖，就发现自己的精力不够用，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子。”从结果来看，这些事大都没能取得很好的成效，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候，失败的概率可能高达99.99%。”

共事十年，陈睿对Ayu来说就像是一位老师，在过往的工作中给了他充分的空间去施展，期间也为他收拾了不少烂摊子。在他下定决心创业后，陈睿也给到了巨大的支持。

“我现在也和B站保持着非常好的合作关系，和各个部门、和以前的老同事们完全没有任何不愉快。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束，在和B站正常合作的基础上，也可以在原本的领域继续深耕下去。”Ayu说。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来，自己是一个很理想主义的人，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市，30岁前成为公司最年轻的高管之一，随着BML十周年收官，他也为自己的青春画下一个圆满句号。

这一切都构成了他的成长路径。十年间，他一直在一个很理想化的环境中，做自己理想的事情，“我做成了一些事情，也犯了不少错。当我做得不是很好的时候，还有睿总给我兜底。”

因为BML不只是一场晚会，还是B站品牌形象的重要构成，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事，一做做一年。”

渐渐地，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般，优先考虑如何将事情做到足够好，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好，基于把事情做到极致所需的成本，正向推导商业目标，再看这个目标长期是否能够达成。

只不过与做BML时不同，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险。有时他的“理想主义”和高标准，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗，不过即使过程中有过怀疑，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动。

就商业逻辑而言，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间。因为是第一次做，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立，UF的品牌还未打响。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票，足以证明用户需求的真实存在。

此外，由于大量前期的制作费用是一次性投入，随着演出场次的增加，相关成本能够被逐渐摊低。从全球范围来看，游戏音乐节还存在市场空白，UF合作的IP大都具有国际影响力，这使其有机会做成一个全球品牌。Ayu告诉我，他们计划明年把UF的演出带到日本，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台。

第一届UF游戏音乐嘉年华，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备。相比短期的商业回报，他更看重参与者的体验，让IP方、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下，得到高质量曝光，甚至还能得到一笔授权费；作曲家和表演者能够在得到演出、制作收入的同时，在舞台上被更多人看到；对于观众而言，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧，是他的负担让这个事情成立了。”

不过，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去，因此在更长远的商业计划中，Ayu还需要在扩大影响力的同时，把成本控制下来，以及在商业化方面做更多尝试。

不同于传统音乐节，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能。相对音乐，游戏行业的货币化效率要高很多，而随着买量成本越来越贵，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加。

今年五一期间，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会，其目的也是在游戏之外，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过，线下太占用人力物力财力，做线下活动要慎重考虑。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应，有时哪怕亏钱也可以办，在宣传方面也会不遗余力，但对于大部分厂商而言，专场音乐会更像是一个奢侈品。UF的出现，恰好填补了行业重要的生态位空缺。

历史经验告诉我们，能够促进行业发展的事物出现后，往往也能享受到行业发展的红利。比如ChinaJoy这样的线下展会，也是伴随着行业发展由小做大，逐步成为一年一度的重要集会，并且跑通更大的商业循环。

在类似事物萌发的早期，理想主义和利他是一种可贵的特质。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价，UF无惧承担损失和风险，把核心体验做扎实，向用户交付好的体验，为参与方提供价值和便利。相信等到需求被验证、市场被打开之时，他们也能凭借自身独特的生态位，获得不错的商业回报。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种，第一种是基于信念而非逻辑，比如，我就想这么做。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在，所谓的理想主义，所谓的道德，所谓的善良，本身其实也是基于逻辑。”

在Ayu身上，你能感受到一种符合逻辑的理想主义，也许这种可贵的品质，能让他像王道故事中的主角一样，最终抵达理想之地。