Q1观察：腾讯音乐的确需要“喜马拉雅们”
发布时间：2025-05-15 15:31:54 浏览量：2
前天，腾讯音乐（TME）发布一季度财报。在经历了去年收入增长停滞不前的困局后，公司重回增长正轨，在Q1取得同比8.7%增速，逼近两位数百分比。
此前，直播监管发文规范打赏行为及未成年人保护，对它的“社交娱乐服务”业务产生较大影响，伴随着总收入出现负增长一段时期，且对今后长期发展仍存在不确定性。但是经过一系列调整与合规，该块业务在总收入中的占比已从去年同期的26%下降到现在的21%，逐步消化掉部分影响。
取而代之的是在线音乐订阅收入的增长贡献。Q1这部分收入达到42.4亿元，同比增长16.6%，营收占比超过57%，比去年同期占比53%进一步提升。相应的，在线音乐付费用户数在Q1达到1.23亿，同比增长8.3%。
来自业务端的一个感知是，在音乐绿钻会员基础上，腾讯音乐正着力推广超级会员。除覆盖绿钻会员权益外，超级会员还享受K歌、听书、数字专辑等横向衍生权益，还有机会参加粉丝见面会。由于超级会员价格比绿钻更贵，多少也带动了单个付费用户收入的增长。
利润方面，Q1整体毛利率提升了约3个百分点，达到44.1%。经营利润同比大增147%，但这是因为其他收入中调高了针对入股环球音乐后产生的公允价值变动收益后导致的，并非来自主业。如果剔除其他收入影响，经营利润同比增速大约是23%。此外，其经营现金流表现一直较稳定，Q1同比略有缩减。
在上述业务背景下再看近日关于腾讯音乐收购喜马拉雅的传闻，就更容易理解，尽管目前没有确凿消息出来。喜马拉雅前几年接连错过了SEC和港交所的几次IPO窗口，估值受挫，但平台本身是一个优质内容池，其长期价值不是单靠买版权就能获取的。
首先从用户角度，腾讯音乐与喜马拉雅存在较大重叠，前者5.5亿在线音乐月活用户覆盖了部分后者用户，但仍有一些细分用户群是没有覆盖到的，比如部分儿童和青少年听众，这也是会员续费率较忠诚的一个群体。
在线音乐的月活用户数基本见顶，5.5亿MAU相比于去年同期还下降了4%。月活用户数在2022年时曾超过6亿，相比于这一高峰时段，目前已明显回落。再比对全球订阅人数最多的瑞典音乐软件Spotify，它的MAU也是6亿多、不到7亿的样子。多语言版本的Spotify面对的全球用户基数更大一些。
而另一方面，腾讯音乐迎来了在线音乐付费用户的快速增长。平台也意识到，相比于版权库的丰富与否，有大量用户更愿意为高品质听歌付费。Q1财报显示，约50%的QQ音乐超级会员在使用高品质音乐这项权益。此前，苹果为了满足一部分用户的细分需求，还从Apple Music软件中单独拆分出一个专供古典乐的Classical版本，提供更高码率的音乐。
尽管在线音乐付费会员的增速在逐季下降，不过在MAU基本稳定的前提下，付费数量处于稳步增长势头，付费率和“客单价”在增加。在喜马拉雅的收入结构中，付费订阅也是最重要的一块，两平台之间趋近的用户消费习惯有利于合作进一步强化付费意识。
其次从业务角度，喜马拉雅平台上活跃着大量的有声书资源与UGC创作群体，且在人工智能风口下，该平台也试水了专业音频AI模型，以帮助创作。腾讯音乐目前已明确，长音频将是未来持续发力的战略领域，并将形成一个包含长音频APP酷我畅听、QQ音乐、酷狗电台、阅文集团IP资源在内的内容协同矩阵。
此前，喜马拉雅是与阅文集团有版权合作的，后者的网络文学作品用于有声内容的二次创作。腾讯音乐本身是一个更大的用户触达窗口，未来不排除与喜马拉雅有声内容的进一步横向合作。
很多时候用户是跟着内容走的。比如，过去有点理科直男风格的知乎一直是男性用户数高于女性，可最新年报显示，男女比例已达到五五开，女性用户数甚至略高于男性。分析背后原因，小说连载、有声读物、数字杂志等付费内容的不断丰富吸引了很多女性用户追随，以致于逐渐改变了平台的性别结构，获得了增量。
财报已证实，通过长音频可以提升腾讯音乐超级会员的续费率。像平台与南派三叔及专业制作团队打造的《盗墓笔记》有声剧，是该平台最快播放量破千万的专辑作品。由于前期建立的版权优势，这类剧集属于全网独播性质。
第三，从战略视角看，腾讯音乐现在追求的是多元化音乐生态和健康的财务表现。那么，在过去多年为赢得市场竞争而大举购买版权，消耗大量资金、多轮发债后，音乐生态的丰富化也需要更多UGC和PUGC内容创作、上下游联动的自制作品等慢慢孵化。这些长线长尾的内容构建恰恰是喜马拉雅、B站、知乎等社区属性浓厚的平台所擅长。
大概在2021年以前，苹果播客的月活用户数大于Spotify的播客用户。随着Spotify接连收购播客与音频公司，发展UGC内容，使得Spotify的播客月活用户数超过了苹果。被收购对象中很多属于音频技术类小公司，被平台拿去作为创作工具帮助创作者。Spotify针对这些播客创作者找到了类似于YouTube的广告分账盈利模式，在播客中间插播广告，借助大数据将广告推送给特定标签人群，再与主播分成。但这不是它营收结构中的主体。
目前，腾讯音乐在播客、长音频领域正构筑丰富的内容池，但在用户的直观认知上，它仍然是一个音乐软件印象。它在5年前推出酷我畅听、继而收购懒人听书后，一直没能借此在音频市场认知上压过喜马拉雅，说明音乐和长音频还是存在消费逻辑上的差异。随着现在用户付费意愿的增强，用音乐付费会员去覆盖更广阔的有声书等权益，强化用户心智，或许是一个方法。
过去，天生具有社交优势属性的腾讯在音乐社交上做了很多尝试。我曾在去年Q2财报时的文章《腾讯音乐Q2告诉我们：音乐是治愈，不是社交》里分析，音乐更多的不是社交属性，它的基本盘是在线上，是比电影盘子大很多的产业。在细分音乐品质与原创产业纵深上做强，应该是市场更愿意看到的。
从全球玩家看，在线音乐的付费订阅盈利模式已基本定型，而播客、长音频形式仍然在付费订阅和广告分成之间摇摆。不管未来哪种模式占据上风，音频内容获取成本和创作者收益保障都是需要长期面对的问题。诚然，头部PGC音频内容能快速吸引大量付费用户，但制作成本高企，覆盖人群有限，平台生态的繁荣仍需大量PUGC和UGC创作。
此前据第三方市场机构统计，国内短视频、在线音乐、在线音频的用户渗透率依次降低，其中音频和音乐的用户数比例大致为1:3.5；北美市场音频与音乐的用户比例则是1:1.4，表现出音频消费习惯上的显著差异。这也可以看作国内音频消费的潜力空间，即在用户数上向在线音乐的规模靠拢。把听音乐和听书更好地融合起来，腾讯音乐可以做更多尝试。
