热歌打造愈发艰难，高品质音乐如何突围？｜数字音乐传播与影响力论坛

更新时间：2024-10-02 01:48  浏览量：20

当前，传播环境正经历着前所未有的变革，传播资源以前所未有的速度分散，而算法机制的强化进一步加剧了头部内容的集中现象。这一变化在音乐传播领域尤为显著：尽管歌曲的传播渠道日益多元，但每首新歌所能获得的关注却呈现出急剧下降的趋势。

与此同时，音乐制作的门槛不断降低，发行渠道也日益丰富，这导致市场上的音乐作品数量激增。进入2024年，热门歌曲的打造似乎变得愈发困难，整个音乐行业乃至相关领域都陷入了深深的焦虑之中。

面对这一挑战，如何在数字时代有效利用音乐打造影响力，成为行业亟需深入思考和解决的关键问题。在这个信息过载、注意力稀缺的时代，如何精准定位目标受众，如何创新音乐传播方式，如何提升音乐作品的独特性和吸引力？都是行业必须面对和解答的重要课题。

在2024中国数字音乐产业大会分论坛“数字音乐传播与影响力论坛”上，主办单位北京印刷学院新闻传播学院、微博音乐与微博演出邀请了来自政府、学界和产业界的专家与精英，共同探讨数字音乐传播新的策略和方法，以适应数字时代的传播特点，让音乐在海量信息中脱颖而出，真正触达并影响目标受众。

强调高质量内容传播的重要性

《2023年度数字音乐传播与影响力报告》发布

在信息过载的环境中，用户的注意力成为稀缺资源，相较于过去，高质量的内容在海量、碎片化的传播路径中失去了竞争优势。

但是高质量的音乐内容往往蕴含着深刻的情感、思想或文化价值，通过有效传播，不仅能够激发社会共鸣，促进文化交流与理解，提升公众审美水平，也有助于提升整个音乐产业的创作水平和市场竞争力，鼓励更多艺术家专注于内容创新，而非单纯追求短期流量，从而促进行业的可持续发展。

广东省流行音乐协会主席高翔分享道，在音乐的历史上，早期的音乐审美是自上而下的。在那个时代，王公贵族们是音乐创作的主要赞助者，他们资助作曲家，使得后者可以专心于音乐创作。这些作曲家所创作的音乐，首先是在皇宫或上流社会的场所进行演出，普通民众对于音乐并没有发言权或解释权，他们只能仰望并接受这种由社会顶层精英所带动的音乐审美走向。

但随着音乐传播方式的改变，音乐的审美也在发生变化，普通听众的喜好和需求成为决定音乐风格的重要因素，这种变化体现了音乐传播的民主化和多元化趋势。高翔观察发现，由于移动互联的普及，使得更广泛的大众能够参与到音乐的欣赏和评判中来，自下而上的喜好在很大程度上决定了音乐风格的改变，这种变化对于传统的音乐审美观念来说是一种巨大的冲击。

两个月前，高翔去了一次酷狗的总部交流，发现每天上传到平台上的原创歌曲是一个非常恐怖的数量，AI音乐带来的创作量激增，也使得音乐作品之间的竞争变得更加激烈，如何让自己的作品脱颖而出成为了一个难题。现在AI工具打开了创作的思路，对此，高翔感叹道，“每一代技术的革命都会带来传播途径上的革命，也是会产生最大的新机遇的时候，历史的潮流无法抵挡，只能拥抱。”

“共同的音乐喜好可以让人们聚集在一起，形成特定的文化群体，可以激发人们的社会责任感和团结精神。音乐也是人类历史和文化传统的重要载体。”北京印刷学院党委副书记、院长田忠利教授认为，数字技术的飞速发展为音乐的创作、传播和消费带来了革命性的变化，从学者的角度来看，只有不断地创新，勇于探索，才能把握时代的脉搏，引领行业的发展。

中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然高度评价了数字音乐在文化繁荣与创新中的重要地位，数字音乐以其前所未有的文化渗透力和媒介融合性，深刻改变了音乐产业的生态格局。

敖然强调了高质量内容创作与传播的重要性，“如何利用数字技术，提升音乐作品的传播效率，扩大数字音乐的社会影响力，这需要我们坚持高质量内容的创作与传播，用优秀的内容打动人心，传播正能量。同时我们也需要探索数字音乐在社交、互动、场景化等方面的内容，让音乐更加贴近生活，更加贴近人心。”

北京市出版版权协会理事长、北京市委宣传部原部长、市新闻出版局原局长王野霏从音乐的历史渊源、传播属性及数字时代原创激励等方面发表了独到见解，他认为，音乐的起源虽有多种说法，如劳动说、模仿说和情感说。但音乐在发展过程中，其情感的属性不断得到增强，这一历史发展进程显而易见，也因此，音乐在文化传播中占据了举足轻重的地位，并逐渐被社会广泛认同。

在大会上，王野霏举例道，2020年十一假期前，在面对市民因疫情产生的恐惧与信心不足时，当时大家尝试了多种方法，比如组织了院士的科普讲座、网络媒体传播等活动，但宣传效果不佳。随后，市委宣传部创新性地推出了“音乐转角”活动，通过在100多个场所组织露天音乐演唱，特别是在北京繁华地段的大型演唱活动，成功吸引了大量市民参与，音乐迅速点燃了市民们的热情，帮助北京这座超级城市在短时间内迅速焕发了新生的活力。

“这充分证明了音乐在传达情感、形成社会共识方面的独特作用。”王野霏分析道，音乐的传播属性无可替代，音乐不仅是表达情感的全能选手，能够短时间内打动人心；音乐也是传播思想的世界语言，能够打破语言隔阂，进行无障碍交流；音乐更是打动人心的爆款利器，能够点燃激情，形成共识。

对于数字音乐产业的发展，王野霏有着独到的见解与观察，他认为，数字音乐与传统音乐的区别在于“海量”和“高速”，数字音乐产业的发展需要四化，也就是授权数字化，解决权属清晰的产业线；模式数字化，而非传统意义的工业模式；分配机制数字化，也就是分配机制要合理透明；监督体系数字化，建立高效和智能的监控体系，确保商家各方的利益能够得到合理的平衡。

“目前为止，人工智能到代替不了人类艺术家的创造力。”王野霏总结道：“我们可预见的‘制度倾向’是‘鼓励原创’，需要技术的突破和法律的创新，共同为整个数字时代音乐产业的第二春打造合理的生态环境和发展机制。”

北京印刷学院新闻传播学院教授、数字音乐前沿智库主任崔恒勇发布了《2023年度数字音乐传播与影响力报告》。报告剖析了我国数字音乐产业的发展现状及传播影响力，为行业内外提供了宝贵的数据洞察和趋势分析。

崔恒勇教授指出，数字音乐产业作为文化产业的支柱，凭借其强大的文化渗透性、媒介融合性以及群体凝聚力，在我国文化自信自强建设中占据重要地位。报告基于对国内主要产业上下游数据的同口径测算分析，结合深度访谈、政府监管数据、数字音乐财报等多方资源编制而成，旨在全面反映我国数字音乐传播影响力的真实面貌。

报告内容分为多个部分，首先面向政府和行业领导者，解析了中国数字音乐（中观）传播影响力指标体系。通过数字音乐作品、数字音乐、音乐人等七个维度，详细阐述了其传播影响力的构成和评估方法。其中，数字音乐作品传播力部分从曲风分类和主题分类两个维度进行测量，揭示了不同曲风和主题音乐作品的传播效果。

报告还深入分析了数字音乐、音乐人以及数字音乐厂牌的传播影响力。通过传播力和影响力两个维度的评估，揭示了不同音乐风格、音乐人以及厂牌在数字音乐市场中的表现。此外，报告还对数字音乐业态和数字音乐平台的传播影响力进行了详细剖析，展示了各业态和平台在数字音乐传播中的独特作用和优势。

在数字音乐文化传播影响力部分，报告以数字音乐曲风维度作为文化结构的传播力指数方向，深入探讨了国风音乐、嘻哈说唱等不同曲风在文化传播中的表现。同时，从时尚潮流、行为示范、社群归属等多个影响力强度层级对数字音乐文化影响力进行了测算。

报告在数字音乐传播影响力体系的指导下，崔恒勇在现场发布了2023-2024年度数字音乐（微观）传播力指数的应用结果，涵盖了歌手、乐队、创作人等多个领域的排名情况。这些排名结果不仅展示了各领域数字音乐的传播效果，也为行业内外提供了重要的参考和借鉴。

社媒赋能音乐传播

从线上到线下，音乐传播的边界不断拓展

微博作为最具社交影响力的媒体平台，与娱乐行业及明星群体紧密共生，是第一娱乐宣发平台，也是第一星粉互动平台。那么，对于音乐行业来说，微博在作品宣推上有什么赋能方向和举措吗？

据微博音乐与演出业务行业运营主管樊梓纯分享，近几年，微博文娱生态结构在加速健康化转型。通过摒弃数据打投，让粉丝化身自来水，把精力更多地放在作品宣发上，使微博星粉生态更加健康；其次，建立热搜、关系、推荐三大流量场景之间的协同，优化流量结构，三者互相推动流量增长，完善作品种草链路，大大加强了种草效果和转化；另外，微博热点结构也更加丰富，除作品本身之外，更多的用户参与讨论、分享、二创，形成了大量的衍生热点，丰富了作品消费体验，同时也赋能了作品的热度和破圈。

从音乐作品宣发的核心策略来看，微博承载着音乐全生态用户，会通过与音乐人、乐评人、行业机构、KOL联动，一起打造音乐类作品宣发全链路；同时，以直播、视频、图文、扫楼多种形式，丰富音乐作品宣发玩法，为艺人作品宣发保驾护航。在演出宣发方面，微博更加主动地参与到了演出讨论的全过程中，通过与艺人、主办共创 来放大演出宣发声量，形成线上种草-购票转化-线下观演-线上讨论-IP加热的社交式闭环宣发模式。

“陶喆老师去年在回归期的时候，从新歌预热到新歌上线，我们和陶喆老师一起策划了大量的新歌玩法。”樊梓纯举例道，通过策划直播剧透、线上发布会、扫楼等一系列运营活动，实现了陶喆的个人微博被互动用户增长了九倍，热搜上榜50+的成绩，今年的演唱会，通过持续的运营合作和玩法创新，也达到了热度与口碑的双丰收。

此外，微博还将通过音乐人扶持专项“拿云计划”，以及贯穿全年的品牌活动为艺人和作品提供多样的曝光机会与专业背书。

讯飞音乐在其成立的五年间，凭借其IT、AI及数字化能力，在音乐行业内迅速崛起成为一匹备受关注的“宣推黑马”。

科大讯飞数字娱乐联席总经理、讯飞音乐高级合伙人胡浩分享了一组数据，迄今，讯飞音乐发行的音乐作品在流媒体平台上的累计播放量达到了1000亿次以上，营销推广的音乐作品话题播放量在短视频平台更是达到了1500亿次。同时，讯飞音乐还积极赋能创作者经济，与超过5万名的词曲作者建立合作关系，并促成了词曲交易金额超过4600万元。

胡浩说：“我们发挥了自身IT、AI、数字化的能力优势，在内容创制、营销推广以及音乐人服务和组织建设上持续地投入、持续的创新和持续的迭代，探索在新的市场环境下新型音乐厂牌的成长路径。”

在过去的一年多时间里，讯飞音乐围绕中国文化的代表元素进行企划创意，集结优质资源，以更全的渠道和更大的声量将中国文化传播至世界各地。

例如，通过“八千里路云和月”的音乐主题探寻同根同源的中华文化，凝聚两岸人民的民族情感；通过“东方腔调百啭千回”的企划专辑展现多元化的民族文化生活；通过古风国粹之美的歌曲唤起听众对历史名典的记忆；通过文旅名城之美的歌曲将千年历史名城的文化魅力传递给全球听众；以及通过与综艺节目的联动探索新文化传承理念下的音乐综艺新范式。

当音乐宣推进入到新的发展阶段之时，推动华语音乐内容“出海”就成为一个新的增长点。

腾讯音乐内容发行总监崔婧蕾分享了一组数据，华语音乐出海市场规模年化增长率高达22%，远超全球录制音乐市场12%的年化增长率。现在，华语音乐的出海不仅局限于传统的数字流媒体平台，还拓展到了短视频、社交媒体、垂类平台（如音乐人平台、音乐素材交易平台）以及硬件平台，实现了平台类型的多样化。

譬如，由任素汐演唱的《枕着光的她》是春晚的一首热门歌曲，腾讯音乐海外发行渠道在春节期间同步推出全面的海外发行计划，在Apple、YouTube等流媒体平台上的播放量快速提升，总播放量突破2千万次。《借过一下》是优质华语IP剧集《庆余年》的主题曲，由周深演唱，这首歌也同步通过剧集合辑的影视专区、YouTube歌词版视频等进行整合宣推，在重点区域如东南亚，与当地优质宣推资源视频大号联动，提升歌曲在当地的热度和关注度。

崔婧蕾认为，华语内容在全球热度攀升，得益于中国本土产生的大量热门内容以及华语内容厂牌对海外布局战略优先度的提升，华语内容的出海还与大量中华IP的出海紧密相连，如影视、综艺和游戏等，它们带动了海外对华语音乐内容的需求，崔婧蕾举例道，“最近讨论热度非常高的《黑神话悟空》游戏一经推出，包含其音乐内容在内的大量短视频，在海外播放量破百万，音乐的出海伴随大量华语IP的出海，一起带动中华文化向海外输出。”

在宣推方面，事实上，线下商业空间也是一个不可忽略的重要场景。

SG尚至音文化（上海）有限公司的首席执行官戚渊认为，根据商业空间的不同定位（如轻奢、时尚社区）选择契合的音乐风格。譬如，为节假日（如圣诞节、新年）定制和MIX不同的音乐，提升节日氛围；根据购物中心的不同时间段和顾客群体，定制契合的音乐播放列表；以及对的时间、对的受众、对的音乐的重要性，类似广播电台的收听率策略等。

显然，无论是微博还是讯飞音乐，无论线上渠道还是线下场景，以及华语音乐的出海，音乐传播的边界都在不断拓宽。

圆桌对话拒绝粗制滥造，找到流量与专业的平衡点

从音乐生产的角度来看，如今娱乐手段日渐丰富，却也间接导致音乐的制作进入了碎片化模式，单曲发布增多，专辑发布减少，人们对于作品的完整性的耐心正在慢慢流失。此外，依托短视频，碎片化的音乐传播越来越广，人们对一首歌的聆听集中在短短的副歌部分。

自2010年进入音乐行业以来，资深音乐企划/知名乐评人/作词人/此刻潮声厂牌主理人流水纪参与了大量歌手的音乐制作工作，近距离见证了从实体唱片时代到数字音乐唱片时代的大小变化。他认为，进入到数字时代后，音乐内容的本质没有变化，但是音乐内容生产的各个环节产生了变化。

从音乐内容的变现形式来看，实体唱片正慢慢复兴，但数字音乐消费仍然是主流。数字专辑或单曲的售卖已经成为新的音乐变现方式，年轻人对于音乐的消费观念也产生了转变，用数字唱片的消费形式来支持自己喜欢的歌手变成了一件司空见惯的事情，所以流量型歌手和音乐人往往能从中获利，然而其余类型歌手想通过数字唱片的形式在音乐平台上获得可观的收益变得愈发困难。

就当下的音乐专业内容生产意识而言，流水纪表示，其关键在于“术业有专攻式专业思维”的退步，部分具备流量的歌手，本身专业素质和合作态度良莠不齐，也会对音乐内容生产阶段的专业配合具有反作用，可能会导致其在与专业团队的合作期间，无法达成预期的良好效果，进而影响产出音乐的质量。

如今，海量新歌层出不穷，歌曲数量的大幅增加意味着用户难以在复合场景中听到同一首新歌，从而导致传播的效能大打折扣，以量充数的结果就是制造火歌爆单的可能性也随之下降。

幕后圈创始人/音乐制作人李泳彬分享了一组数据，拿2022年数据来说，整个中国的平台一天上架的歌曲是6000首歌曲，Spotify一天是4500首，这样的结果就是里面可能有很多粗制滥造的歌曲。

李泳彬谈到，让一首歌火起来的关键在于复合场景中歌曲的无形消费，是在多场合多媒介多平台都有能够收听到歌曲的机会。“说到过去年轻小时候，因为渠道比较单一，听《真的爱你》或者张学友的一些歌曲，我都不得不听几十遍，不仅在电台听、电视上听、卡带听，还在朋友的耳机里面听，我对这几首歌都是有多次消费的。”

二三十年前，音乐传播渠道单一且垄断，而现在，移动互联网是无死角传播，速度快、效率高、范围广。信息爆炸时代下，音乐作品质量参差不齐，整个消费群体在没有受过良好的音乐教育的前提下被所谓的“网络热歌”迅速洗脑，从而造就音乐产业现状。了解数字音乐传播首先要了解这个大背景，才能更好讨论版权优化、传播途径、推荐算法乃至音乐教育等诸多方面的议题。

“小时候觉得要发一年的歌到这个时代一天就发完了，一天可能就几万首歌，或者不止。”造梦嘉音乐创始人/知名音乐人王嘉诚对此深有同感，谈及当下音乐制作“质”与“量”的平衡问题，在信息爆炸时代，音乐以超高的速率被产出，质量却愈发良莠不齐，但无论传播的介质是什么，王嘉诚认为歌曲自身的质量过硬才是底层逻辑。

网络上快节奏的消费习惯也改变了大众听歌的方式。乐评人何方程分享道，“彩铃时代是45秒钟，到流媒体时代是15秒钟。这15秒里面可以说有好的作品，每年在各个平台也都能听到一些热歌。但是这15秒是‘砖’，抛出去之后还要听全曲，前奏、主歌之类。但是现在砖越来越多，用户都被砸蒙了，我们没有人关心‘玉’的问题。”

无论哪个时代，只有真正好的作品才具备出圈的可能。何方程认为，数字音乐也好，传统的实体唱片也好，其实对于作品来说最重要就是在创作阶段的作词、作曲、演唱、编曲，这是它最基础的核心构成。无论是何种时代，制作层面都有着相同的东西。好的作品可以经得住时光的打磨，跨越介质的限制蜕变为经典，保证音乐的质量才是王道。

8082Audio创始人李佳骐认为是传播方式改变了作品被看见的机会。

站在创作者的角度，李佳骐希望能够通过自己掌握的技术和艺术将流量抢回来，找到流量与专业的平衡点，做出真正有大众传播力的、雅俗共享的音乐作品。“互联网时代，审美被打散、注意力被稀释，这是必经之路，这个阶段会诞生一些投机取巧迎合流量的作品，也会有坚持艺术理想和专业技术的作品，后者可能流量比不过前者，因此形成了一个看似‘专业无用’的尴尬局面。”

近期备受关注的《黑神话：悟空》，也是一次大型中国文化输出，其配乐穿越语言和文化的差异，让世界听见了中国的声音。

目前，《黑神话：悟空》的游戏精选集在QQ音乐多个榜单霸榜数周，李佳骐分享道，“《黑神话：悟空》的游戏音乐投入市场，仿佛进行了一场大范围的社会性实验，但还好我们的坚持是有意义的！”在数字音乐时代仍能不被流量裹挟，坚持初心，对创作者来说无疑是一个考验。但《黑神话：悟空》的游戏精选集的霸屏已经阐明了“专业有用”。

对于这种海量新曲狂潮的出现，王嘉诚和流水纪都有着更为积极的看法。王嘉诚还是坚持内容取胜的观点，他认为音乐是一种情绪，音乐人如果可以在某一情绪点上发挥到极致，其内容可以得到极致的传播，就依然存在着很大的可能性。

何方程就当下传播媒介的改变和算法应用对音乐的快餐式切分提供了自己的应对思路：音乐人要利用好新的传播模式，利用新的规则，利用算法的推荐，才能让更多人听见好的音乐。

总的来说，李佳骐认为每个人表现自己的权利都应被尊重，专业人士不应“一手遮天”地为受众主观过滤作品与信息，而是要引导并培养他们分析过滤无效信息的能力，从而提高受众对音乐作品的分辨度和认知。

小结

注意力碎片化，多元化方式打造音乐IP

在当前的数字音乐时代，注意力粉尘化已成为一个不可忽视的现象。随着信息量的爆炸式增长和传播渠道的多样化，用户的注意力被极度分散，使得爆款歌曲的推广变得愈发困难。对于唱片公司A&R、词曲作者和音乐人来说，这无疑是一个前所未有的挑战。

从音乐传播的角度来看，内容方要利用多种渠道和平台进行推广，如短视频、直播、社交媒体等，以扩大音乐的曝光度和影响力，同时，音乐综艺、影视剧和电影以及游戏都是音乐推广的重要渠道，需要重视。

对于音乐人来说，需要通过社交媒体、短视频等平台展示自己的才华和个性，树立独特的个人IP形象。“歌曲+个人IP”的绑定发展，这一点已经成为行业共识。

但无论时代如何变迁，作品质量始终是音乐人的核心竞争力。A&R、词曲作者和音乐人依然应该坚守本心，从作品出发，创作出高质量的音乐作品，寻求在乐坛建立长久的内容竞争力而非迎合市场，陷入到追逐短期流量的恶性循环之中。