巡演火热，亚洲音乐产业的“引进来”与“走出去”
发布时间：2026-02-16 00:09:47 浏览量：1
一个字“难”，两个字“危险”，三个字“特别难”......
在此次的圆桌论坛上，与会嘉宾用了非常简短的词汇描述了当前“不景气”的线下演出市场。
在经历23年短暂红利期后，粉丝乐迷逐渐回归理性，从24年下半年开始，国内线下演出市场就变得“内卷”起来，尤其是在“头部效应”明显的音乐行业，非头部艺人的演出市场遭受到了严重的挤压。“不可抗力”成为了巡演以及音乐节的延期取消的主要原因。
在这种“内卷”环境之下，“引进来”和“走出去”成为了许多音乐人和主办方的破局思路。
而对于线下演出的主办方来说，“引进”海外艺人的标准是什么？国内艺人在没有海外粉丝基础的情况下，又该如何从零开启海外事业？
在刚刚成功举办的2025-2026音乐财经内容投资年会论坛上，摩登天空副总裁沈玥，Haze Sounds厂牌创始人艾晶，北京有理想文化传媒有限公司总经理梁霄，以及营销咨询机构“西北土特产”联合创始人Grace担任主持人，就“巡演火热，亚洲音乐产业的‘引进来’与‘走出去’”这一议题展开讨论。
以下内容为音乐财经（ID: musicbusiness）根据现场论坛速记整理的观点要点，供行业人士参考。
2025年，水果姐、黄老板、侃爷、Travis Scott等国际巨星都纷纷来华举办个人演唱会，国内诸多音乐节主办方也纷纷引进海外艺人来提升音乐节阵容的丰富度，进入Livehouse场景演出的海外艺人也越来越多。
在如此内卷的市场环境下，面对如此多的国际艺人，选择引进来的筛选逻辑是什么？
艾晶认为有两点比较重要：“首先是艺人的‘数据’，数据直接反映了艺人自身能否卖票。其次是音乐的‘品味’，在条件允许的情况下，我还是愿意去把一些好的内容和一些比较好的艺人带到中国来。”
Haze Sounds厂牌创始人 艾晶
艾晶是Haze Sounds厂牌主理人，2016年入职太合音乐集团，担任秀动海外项目负责人及麦田音乐节艺统，2024年从太合离职专注运营Haze Sounds。曾将Aurora、Carl Barat、Kings Of Covenience、Novo Amor, Ride、Slowdive、The Vaccines,和Wolf Alice等百余组海外艺人引进到内地巡演。同时也是缺省、青鹿、梦游动物园、KyoYoko、酸性事件等国内乐队的经纪人。
随着23年疫情开放后，第一波海外艺人被引进来，当时经历了大约一年左右演出市场的“红利期”，乐迷们观看线下演出的需求空前高涨。但当乐迷回归理性，市场的供需关系便立刻出现了变化，市场回调，主办方亏钱的几率变大。
对于接下来2026年演出市场，艾晶表示：“还是难。”
北京有理想文化传媒有限公司总经理 梁霄
与艾晶观点相同，梁霄表示在引进国际艺人之前，要观察艺人的国际数据，关注艺人近期的巡演计划以及是否有新作品发布等。基于这些基础分析，评估艺人在中国市场的一个影响力，以及是否很久没来过国内等，整体艺人的成本核算都要评估好。
梁霄是北京有理想文化传媒有限公司总经理，多年致力于文化演出，熟悉演出市场，有大型演唱会投资的丰富经验，主导参与了众多演唱会的投资与落地执行。
值得关注的是，2025年音乐剧市场票房增势喜人，超过了很多行业人士的预期。
对于音乐剧这一演出品类来说，本土化改造的过程是怎样的？对本土市场又带来了怎样的影响？
梁霄表示，
“本土化改造”是一个过程，它一定是要经过一个认知不断调整的过程。
“在2011年，我当时参与了音乐剧《妈妈咪呀》和《猫》的引入，在15年以后再去看这件事情，我没有认为它的商业价值是多少，因为当时中文版这两场整个买了百老汇的版权，然后重新在中国招募音乐剧的演员，重新编排，找剧场，宣发，最后到落地执行。先抛开商业价值不说，我们做完中文版以后，很多观众知道了到底什么是音乐剧，原来音乐剧的门槛没有那么高。这是音乐剧早期在中国的一个普及阶段。”
“到目前为止，我觉得音乐剧的市场一直在发展，我们之前也做了再次引入《妈妈咪呀》和《猫》，包括今年的《摇滚红与黑》，其实都能很明显的看到，它已经是非常适应中国了，不仅仅是一个海外舶来品，而变成有中国属性的，年轻化的剧。”梁霄分享道，很多音乐剧爱好者会把音乐剧当成一个IP来追，也会像追爱豆一样追捧里面的卡司。
经过这么多年的孵化和培养，音乐剧已经走向相对成熟、甚至越来越好的阶段。
除了引进一些国际知名艺人，Grace抛出了下一个话题，“
如何引进一个可能有潜力，但在市场上还属于比较新面孔的音乐人？
”
艾晶认为：“
作为一个新人，如果想在中国有一定的知名度，在中国的社交媒体运营是最直接有效的方法。
前几年有一支德国乐队（NEEVE乐队），在Spotify、网易上都没有什么数据，但随着去年年初的‘抖音难民’入驻到小红书后，现在粉丝已经超过了20万，也直接促成了乐队的中国巡演。尽管并不是每个人运营小红书、微博和B站都可以获得成功，但不这么做肯定是没戏的。”
NEEVE乐队小红书主页
对于引进海外音乐人来华发展，沈玥认为：“引进是一件长期的事情，如果只看一次演出的风险就会很大。但如果跟艺人的厂牌和经纪人建立了长期的联系，能够帮助海外艺人在中国去运营他的作品和社媒，再到做演出，这种长期主义的做法，对于年轻的、有增长潜力的艺人是最好的。”
摩登天空副总裁 沈玥
沈玥随后分享了公司引进日本偶像团体FRUITS ZIPPER（水果拉链）的案例，尽管水果拉链在日本非常红，但并不确定在中国是否能够带票。
“上海的‘日偶’和‘地偶’现象非常热闹，因此选择在上海差不多1000人左右的剧场开票后，迅速售罄。我们和艺人谈的时候，就谈的‘1+1’，如果能售罄就再加一场，这样就比较稳妥。”沈玥表示：“当上海所有的Livehouse到晚上都会有地偶翻唱水果拉链的歌的时候，这就已经是一个非常好的风向标。而在这个基础上，看它的数据也许没那么好，但实际上也还是可以把票卖掉。”
邀约海外艺人来华演出的成本较高，怎样才能实现健康、可持续的收支平衡？对此，艾晶感叹道，“其实不奢求多么健康的盈利模式，
能做到收支平衡、略有小利润就已经很满足了
”。
艾晶在现场澄清道，
同量级的海外音乐人，其实并不比国内艺人更贵
。真正的难点不在于价格，而在于操作链条更繁琐、更耗精力，从报批、流程对接，到落地执行的各个环节，都要复杂得多。“从我个人的角度来说，如果一个艺人我特别喜欢，
不赔钱我就愿意做
。如果上半年有几个项目做得比较成功，下半年我甚至会允许自己赔一两个项目，这种赔不是盲目投入，而是看好他们的未来，音乐性强、有成长性，有潜力。所以即便这一次赔，并不一定下一次还赔。”
“很多时候，我们操作某个艺人，并不只看这一场演出的盈亏，更看重和其背后Agency、经纪公司建立长期合作关系。”沈玥补充道：“后续对方旗下更优质、更具市场潜力的艺人合作，就会更顺利地对接过来，相当于用一个项目为后续更多演出铺路。
面对市场潮流，Grace提问到，“
我们应该如何去平衡团队的审美坚持以及大众的口味？
”
“一定要相信年轻人的审美，相信一个团队内的新陈代谢。”沈玥表示，自己刚加入摩登天空时，团队都是英伦范，自己一开始也是商务范儿，但后来公司体量到了一两百人时，就出现了很多嘻哈打扮的年轻人，大概在 2015、2016 年那段时间，明显感觉到新的风潮已经来了。虽然，在此之前摩登天空也做过嘻哈舞台和演出，但嘻哈并不算摩登骨子里的基因。
“那时候年轻人听的 Hip-hop，和我们当年听的已经完全不是一个世代，正式进入了Trap 时代，韩国Hip-hop也非常火。”沈玥回忆道，也正是基于这种判断，当时摩登天空决定做嘻哈厂牌，推出了MDSK。
对于艾晶来说，平时他会经常泡在乐迷群里，看大家在聊什么、在听什么。很多内容在年轻人提起之前，其实也完全不知道，但他会主动去查、去听，然后再判断这个方向可以做，那个方向不合适。对于大众审美，艾晶有自己的坚持，不能一味迎合，音乐还是分好与不好。
“年轻人喜欢的东西我未必熟悉，但了解之后，我依然能做出基本判断，哪怕不是我个人喜欢的风格，只要它是好的、有质感的，我就认可。”艾晶说，现在很多流行的东西实在太土了，落到市场基本盘来看，他有一个原则，那就是坚决不做“土”的内容。
大众口味不能一直去迎合，还是要在专业的从业人员的角度去适当的引导大众的消费和审美。梁霄表示，“一定要把好的专业的现场给更多的人去呈现，大家在这个过程当中就会发现原来还是有更好的东西可以去看。既要了解年轻人喜欢的东西，但作为从业人员来讲，还是要有我们自己的坚持和判断。”
随着国内线下演出市场竞争日趋激烈，越来越多音乐人和主办方将目光投向海外市场。
面对如此广阔的海外市场，如何将本土的音乐故事包装成一个世界愿意听且能听懂的全球叙事？如何帮助一位亚洲音乐人走出去？第一步应该怎么做？
“
最重要的还是作品，从作品出发，另外音乐平台和社媒的运营同样特别重要。
”沈玥分享了自己从业多年的经验。沈玥认为，很多中国本土艺人并没有运营海外社媒，但如果想要国际化，这是一定要做的事情。
“摩登天空的角色并不是只做Promoter，我们同时涉及经纪、版权还有演出业务。我们可以看到，K-POP在失去中国市场后，被迫去欧美发展，反而北美和南美成为了最重要的新兴市场。所以，中国的流行音乐也应该有机会像K-POP一样，以一整个产业的方式，去影响至少一部分欧美年轻人的审美，让他们的作品能够待下去，而不是只做演出而已。中国公司也要跟国际的代理公司、经纪公司合作，把艺人约分到海外去。”
“
坚持很重要。
”
艾晶认为：“如果想要在海外发扬光大，就必须要坚持做下去，包括运营社媒，然后跟国外的公司有合作，跟国外的歌手合作，有海外演出机会的时候也要去。
但很多时候是赔钱的，在这种情况下，就看你有没有这份坚持，你想不想去做这件事。
很多海外艺人进来刚开始也是赔钱，我们在考虑出去的时候往往顾虑很多，觉得没钱就不去了。”
“西北土特产”联合创始人 Grace
Grace是音乐营销咨询机构“西北土特产”联合创始人，“西北土特产”以保护创作者的“真我”为核心价值，专注于助力亚洲新兴艺术家与更广阔的市场连结，也致力于将国际优质音乐与文化内容引入中国并找到其本土化的声音。过往合作案例涵盖施鑫文月、喜辰晨、TASHI DELÄK、Leo1Bee、Diner、Lay Lady Lay、饭卡等多元风格艺人。
Grace认为，在出海的过程中，很多事情还是要靠一些当地的连接者去连接当地的市场。许多海外音乐人来中国时会开小红书、抖音，
而对于
中国
的音乐人出海
，
也一样要把TikTok、Instagram、YouTube做起来。这是一个基本盘，有基本盘才能往前走，有更多的演出和媒体
曝光
机会。就像海外音乐人会把中国看作全球市场规划中的一个主要地区，Grace补充道，“我们也可以将海外的音乐市场细分为更小的区块或地区，来寻找适合自己的受众。”
在出海的基础上，有没有哪些具体的机会是可以给到音乐人去实践的？比如类似于西南偏南音乐节等，可以提供到音乐人去尝试往外走出第一步？
艾晶表示，有许多类似于西南偏南的Showcase音乐节，不仅是欧美，亚洲也有很多。在英国，
The Great Escape
是极具代表性的 showcase 音乐节，在它前后一周左右，威尔士也有一场质量很高的同类音乐节。德国有Reeperbahn，挪威有
by:Larm
，荷兰则是ADE。
其实不只是欧美，整个亚洲现在都有大量专业的 showcase 音乐节，韩国有MU:CON。音乐人去到那里，表面上是演给当地观众，
更核心的是演给台下的行业从业者，如
唱片公司、经纪公司、演出经纪人、海外代理都在现场。只要被其中一方看中，就可能带来后续的海外合作、巡演、发行等一系列机会。艾晶说：“但你不去演，那就不会有人看到你。”
国内演出市场竞争激烈，出海为刚起步的音乐人提供了另一种机会和增量。那么，
对于在国内已经有一定知名度的艺人，如何做出海巡演项目呢？
梁霄分享了王心凌出海巡演的项目经验。与独立音乐人和独立乐队不同，艺人和爱豆是在基于国内市场和票房不错的情况下才会有出海的想法。总结两个海外城市的演出，梁霄认为：“作品是首位的，其次还是要有一些群众基础。此外，海外的宣传与国内宣传不同，海外相对而言较为垂直。在宣发过程中，我们找了两个华人都会点外卖的平台，后台数据其实是不错的。”
讨论的尾声，
下一个有望同时实现“引进来”与“走出去”的亚洲音乐趋势或场景，会出现在哪里？
“
最重要的还是音乐节
”
。
沈玥认为：“
无论是引进还是出海，一场音乐节就像是一个锚点，可以为西方艺人来国内巡演增加营销的力度和售票量。
此外，国内音乐节并不指着海外艺人挣钱，海外艺人只是做一个点缀和调味，尽管增量有限，但在品味上是有提升的。因此，我们是坚决要做草莓音乐节出海，当有音乐节作为一个锚点时，再带艺人出去，都会有更好的一个舞台，会有一个合力，还会有机会和当地有意思的音乐人一起合作和演出。”
小结
在当今音乐产业的全球化语境下，“引进来”与“走出去”已成为不可分割的一体两面。无论是将海外艺人带入中国市场，还是推动本土音乐人走向国际，除了内容和数据外，“被看见”也显得尤为重要。
从引进层面看，艺人的“数据”尤为重要，这也是引进后能否带票，能否盈利的关键。而对于刚起步的海外乐队和音乐人来说，社媒的宣传在当今自媒体时代也同样尤为重要。NEEVE乐队是一个典型的范例，在小红书平台积累了大量中国粉丝，成功举办了国内演出。
此外，音乐的审美仍然是重要的考量因素，作为以年轻人为主要受众群体的流行音乐，了解年轻人的审美偏好将有助于把握当前流行音乐的趋势，
要相信年轻人，但不能完全迎合大众，要尊重市场数据，但不能放弃对“好音乐与坏音乐”的基本判断。
更重要的是，对于刚起步的艺人，要保持从社媒运营到演出落地的长期合作，而不能仅局限于一场或两场演出的盈亏。
在出海方面，好的作品、国外社媒平台的运营等都尤为重要，而只有在保证“基本盘”的同时，才可以去不断的获得更多的演出和媒体机会。K-POP的案例也证实，
中国流行音乐也有机会以产业形态影响全球审美，而非仅止于零散演出。
但这需要从业者和艺人共同拥有一份清醒的认知：出海大概率意味着赔钱，如果没有这份坚持，便不必谈海外市场。
无论是引进还是出海，机会始终与挑战并存，好的音乐内容和演出也永远值得“被看见”。
撰文：姜智商 / 编辑：安然一
排版：河清 / 审核：LUCY
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