月活降了、利润涨了：腾讯音乐在“存量博弈”中掘金

发布时间：2026-03-17 23:16:25  浏览量：3

作者 | 黄昱

告别了单纯依赖规模扩张的狂飙时代，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）正试图在其庞大的版权积淀之上，开掘出一条更高纯度的金脉。

3月17日，腾讯音乐发布了去年第四季度及全年财报。在泛娱乐行业流量红利见顶的大背景下，这份财报展现出了显著韧性：2025年全年，腾讯音乐总收入达到329亿元，同比增长15.8%；调整后净利润99.2亿元，同比增长22%。第四季度单季，总收入86.4亿元，同比增长15.9%。

总收入与利润的强劲增长，主要得益于在线音乐服务业务延续了高质量的增长态势，并且其商业化的深度正在发生质变。

财报显示，2025年全年在线音乐服务收入同比增长22.9%至267.3亿元，其中在线音乐非订阅业务的增长尤为强劲，全年同比增长39.2%至90.7亿元。

如果将目光聚焦于核心数据，会发现一个中国互联网步入成熟期的典型缩影：流量池的绝对规模在收缩，但单客价值却在飙升。

2025年第四季度，腾讯音乐在线音乐服务的月活跃用户数（MAU）为5.28亿，较2024年同期的5.56亿下降了5%。

短视频平台对用户注意力的持续蚕食，依然是在线音乐平台面临的长期背景。

然而，就在MAU下滑的情况下，其在线音乐付费用户数却逆势上扬，达到1.274亿，同比增长5.3%。

单个付费用户月均收入（ARPPU）从2024年第四季度的11.1元，提升至2025年第四季度的11.9元，同比增长7.2%。

量价齐升的背后，是腾讯音乐在存量博弈时代找到的“掘金”密码：超级会员策略。

国内流媒体平台的付费心智培育经历了漫长且痛苦的过程。

早年间盗版横行，数字音乐几乎无法产生直接经济效益。腾讯音乐旗下的QQ音乐虽早在2007年便试水付费，但在很长一段时间内，撑起公司营收半壁江山的其实是社交娱乐业务（如全民K歌、直播等）。

随着国内版权环境的净化，以及流媒体平台对独家版权壁垒的重塑与打破，市场逐渐回归到为好内容买单的本质。

如今，基础的订阅会员已经无法满足市场细分的需求。腾讯音乐通过引入多层级会员体系，成功将一批高净值用户转化为了“超级会员”。财报指出，得益于与厂牌和艺人的深度合作及高价值新权益的推出，超级会员用户数量在2025年底已突破2000万。

这并非简单的价格上调，而是权益的重构。

腾讯音乐邀请了丁禹兮、鞠婧祎、王俊凯等流量艺人担任代言人，并为超级会员提供了QQ音乐2026超级巅峰之夜的优先购票套餐、高品质音质音效等差异化服务。当陈奕迅、刘德华等殿堂级艺人的300余首经典作品被加上杜比全景声音效时，用户购买的已不再是简单的“听歌权”，而是一种沉浸式的尊享体验。

这种向高维生态靠拢的策略，本应是一家流媒体平台进阶的必经之路。

在深挖订阅金矿的同时，还探寻到了另一条增长曲线——非订阅业务。

如果说音乐订阅是腾讯音乐抵御风险的护城河，那么以现场演出和周边商品为核心的非订阅业务，则是其利润增长的新引擎。

2025年，腾讯音乐在线音乐非订阅收入同比增长39.2%，全年达到90.7亿元。第四季度单季，该项收入更是同比增长40.8%至25.4亿元。

这一增速的背后，是腾讯音乐对IP价值的快速释放。

在业绩稳健增长、现金流充裕的背景下，分红成为了自然结果。

公司董事会批准派发2025财年年度现金股息，每普通股派发0.12美元，总额约为3.68亿美元。

然而，对于腾讯音乐而言，未来的道路并非一片坦途。

在线音乐市场的渗透率已逼近天花板，月活用户的下滑是不争的事实。短视频平台如抖音、快手依然是当下音乐宣发的重要阵地，它们在不断切分用户的娱乐时长。

腾讯音乐绝不能躺在功劳簿上。面对不断变化的用户需求和跨界竞争者的虎视眈眈，只有持续不断地深化差异化内容优势，探索多场景的商业闭环，才能让这座金矿源源不断地产生价值。