音乐流媒体涨价潮：Spotify被迫“打脸”，唱片公司埋头吃肉？
更新时间：2024-08-30 04:34 浏览量：46
壹娱观察，作者：厚码，题图来自：视觉中国
或许没有比Spotify更加憋屈的互联网巨头了。
作为全球最大的流媒体音乐平台，Spotify不仅一直都赚不到钱，更是被迫几乎完全背离了其成立时的“初心”。
今年，Spotify才勉强实现了两个季度的盈利，而最重要的手段就是会员涨价——经过去年来的两次涨价，双人套餐涨幅达31%，家庭套餐涨幅25%，部分套餐价格甚至已超过Apple Music。除美国外，Spotify还提高了其他50多个市场的定价。
但这种盈利的持续性却很值得怀疑……从历史表现看，Spotify常常出现盈利一段时间又继续亏损的往复。
Spotify的成本大头是内容授权费用，由于音乐版权的刚性支出持续增长，其毛利率受到很大限制——内容成本与其用户收入直接挂钩，使其难以控制边际成本。
Spotify的内容成本之所以连年上涨，与其与上游内容提供商的分成协议有关。
Spotify需要支付其美国收入的13%给版权代理商，加上付给厂牌的54%，总共支付给上游内容提供商的占比高达67%。此外，美国著作权版税委员会（CRB）在2018年的裁决要求音乐流媒体服务商根据全年营收向音乐创作者支付版权费的比例从10.5%逐年提高到15.1%，涨幅达到44% 。也就是说，Spotify的大部分收入都用于支付版权费用。
Spotify一直涨价、一直亏损的故事，是个非常有意思的视角。看似一家平台的盈亏，背后折射出的，其实是长久困扰整个市场的一个难解命题——唱片公司的利益与音乐人的困境。
几乎可以说，这是数字音乐产业有史以来最值得关注的关键命题之一。
一、音乐平台涨价潮背后的推手
其实，高额版权成本，是整个音乐流媒体行业的普遍特征，2023年YouTube Music、Apple Music、Amazon Music、Deezer、Tidal等均宣布涨价措施，以应对版权成本的持续上升。
Spotify收入的近三分之二需要支付给以唱片公司为主的版权方，其成本收入比长期保持在70%以上的高水平。2021年Spotify支付了70亿美元的版权费用，相较于2020年增幅达40%。2023年初，Spotify披露，其向音乐版权所有者支付的总金额已接近400亿美元，占其音乐收入的近70%。
事实上，涨价潮并非偶然，而是得到了唱片公司的强力支持（或者说压力）。更多消息显示，唱片公司不仅在背后推动涨价，还以维护音乐人利益的名义，对音乐平台的经营策略进行干预，包括对最低会员价格的设定等。
Spotify2024年中期财报
早在今年3月底，Spotify和环球音乐集团（UMG）宣布达成一项支持协议几天后，传闻中的价格上涨就曝光了。此前，UMG等主要唱片公司就联合推动了影响深远的版税变更，期间全球主要的音乐流媒体服务商均宣布了涨价：
YouTube Music：在美国，YouTube Music Premium的个人月费从9.99美元上涨到10.99美元，年费从119.99美元上涨到139.99美元 ；在阿根廷、澳大利亚、奥地利、智利、德国、波兰和土耳其等国家也进行了价格调整 。
Tidal：8月1日起，月费从10美元上涨到11美元，家庭计划的月费从15美元上涨到17美元 。
Apple Music：在中国大陆，个人版本从10元/月上涨至11元/月，家庭版本从15元/月上涨至17元/月，学生优惠从5元/月上涨至6元/月 。
Amazon Music：非Prime用户订阅Amazon Music Unlimited Individual的月费从9.99美元上涨到10.99美元，学生优惠从4.99美元上涨到5.99美元。
主要唱片公司对当前流媒体价格仍旧不满，他们毫不犹豫地表达了希望进一步上涨价格的愿望。
UMG董事长Lucian Grainge在与华尔街分析师交谈中，称赞了音乐行业的一连串涨价策略，但他也表态目前的涨价这还不够。华纳音乐集团首席执行官Robert Kyncl呼吁应反复涨价，音乐流媒体应当借鉴Netflix的经验，系统性地提高价格。
自2011年以来Netflix已经连续七次涨价——从7.99美元提高到15.49美元，在十多年的时间里增长了近94%。
可见，全球音乐App普遍涨价的背后，唱片公司仍是最主要的推手。
他们一方面以艺术家的权益为由，要求在线音乐平台持续提高价格；另一方面，却对独立音乐的投入日益减少，并通过隐藏协议来降低音乐人的收益分成。
2022年，环球音乐要求流媒体平台Pandora改变此前通过SoundExchange向艺术家支付的行业标准费率50%，而是采用合同流媒体费率，这一费率甚至低于标准流媒体服务行业标准的45%。
Complete Music Update（CMU）报道，该政策在没有任何沟通的情况下生效，引发不少行业人士批评。许多与环球唱片公司签约的艺术家也不知道，他们在Pandora收入计算方式变化后收入将减少。
另一个问题是成本的抵扣。
唱片公司可以将支付给艺术家的版税从其预付款或者其他预付费用中抵扣；而当版税直接来自SoundExchange及其他集体管理组织时，则不会被抵扣。CMU表示：“环球音乐集团仍将向尚未完全抵扣成本的艺术家支付Pandora版税，为期两年。”这意味着两年之后，许多艺术家将完全失去该笔收入来源。
这种看似矛盾的行为，实则反映了唱片公司试图维护其在音乐产业链中的主导地位。
二、唱片公司的“议价权”：分更多蛋糕，做更少音乐投入
唱片公司不断要求涨价，这之所以能奏效，原因说来也简单：议价权。
音乐上游版权方头部效应明显，拥有很强的议价权。有数据统计，音乐行业的三大唱片巨头合计占有全球83%的市场份额。
尽管唱片公司一再以“维护音乐人权益”为理由推动涨价，但事实却表明，他们在实际操作中往往采取截然相反的策略，为了多分版税，三大唱片在持续打压独立音乐人。随着独立音乐人影响力减弱，唱片巨头的议价权无疑又会得到巩固，形成循环。
虾米音乐创始人王皓曾尖锐地指出：三大唱片只是音乐贸易公司，采购音乐高价贩卖版权，已经不介入音乐生产了。
三大唱片公司2023年收入构成
近年来，环球音乐、索尼音乐和华纳音乐等逐渐减少对独立音乐的投入，更多地将资源集中在已经成名的主要艺人和热门项目上。
此前有报道指出，三大唱片公司在游说流媒体平台，希望降低DIY艺术家（独立音乐人）的版税率——以增加自身的利润空间。此外，索尼音乐董事长Rob Stringer曾对投资人表示，音乐流媒体平台每天上传的大量DIY歌曲正在稀释三大唱片的市场份额，并质疑这些DIY音乐的品质。
MBW创始人Tim Ingham曾预测，各大唱片公司会向Spotify施压，要求他们为头部艺术家支付更高的版税，以此来对抗自发行服务平台和独立音乐人。Spotify、Tidal等最新的版税分成策略已显示出，主要唱片公司推动下流媒体公司正削弱对独立音乐人的分成。
2023年，Spotify宣布停止向年播放量少于1000次的音乐曲目支付录音版税，此外Spotify将不再为时长少于2分钟的白噪音、粉红噪音等非音乐噪音内容支付版税。
版税门槛在新兴艺术家中备受争议性——新政策下，很大一部分独立音乐人曲目收入将趋近于为零。
NMPA（美国国家音乐出版商协会）对Spotify的涨价和捆绑套餐等行为表示强烈谴责，认为这些行为不仅没有为音乐创作者带来额外收入，反而限制了消费者的选择权。行业人士指出，“如果每年有4000万美元从未达到1000播放分成的门槛，而转移至其他曲目中。按照Spotify上的份额计算，主要唱片公司每年至少多赚2600万美元。”
Spotify新套餐
此外，一项针对数百名独立音乐人的调查表明，超过一半的人不愿与大唱片公司签约。也就可以理解，为何大唱片公司持续推动实质上损害独立音乐人的流媒体分成政策。
新策略确保了主要唱片公司短期利润的最大化，但却减少了独立音乐人的收入，从而影响他们的创作和发展，严重压制新兴音乐和本土音乐文化的发展。
此外，唱片公司还通过一系列隐藏协议，巧妙地降低了音乐人的收益分成，将大部分利益留在了自己手中。一些独立音乐人和小型音乐厂牌发现，他们在签订合同后，实际拿到的分成远低于预期，甚至与直接在Spotify等平台上发布音乐的收益相差无几。
传统唱片公司通过控制主要音乐资源，将大部分利润攫取殆尽，而流媒体只是被掌控的“管道”。这进一步压缩了独立音乐人和小众音乐的生存空间。本应是百花齐放的数字音乐时代，却因唱片公司的垄断行为变得愈加单一和商业化。
三、盆满钵满的唱片公司，与“偏离初衷”的音乐平台
至此，唱片公司和流媒体平台走上截然不同的道路。前者的财务报表持续亮眼，后者却要么销声匿迹，要么却在“偏离初衷”的路上越走越远——理想主义者的流媒体音乐创业，一去不返。
流媒体平台近年来为三大唱片贡献了过半的收入，并连年上涨。以UMG为例，2024年第一季度，UMG的总收入达到了25.94亿欧元，同比增长了5.8%，其中录制音乐收入为19.89亿欧元，流媒体收入同比增长了8.9%，按固定汇率计算增长了10.3%，在录制音乐中的占比高达73.71%。
2024年第二季度，UMG的总收入为29.32亿欧元，同比增长了8.7%。录制音乐收入为22亿欧元，流媒体收入同比下降了4.2%，在录制音乐中的占比为67.27%，下降的原因主要是基于广告的平台合作伙伴的增长放缓以及某些平台与交易续签时间相关的不足——正是UMG今年与TikTok、META在续约协议上的纠纷所导致，后者对UMG提出更多分成的条件不满。
流媒体平台对唱片公司的不满积蓄已久，整个行业已付出惨重代价。
国内无论是虾米还是多米等曾经的“好产品”，都因为与头部唱片公司的合作失败，而退出历史舞台；字节跳动与环球等唱片公司的纷争闹得世人皆知，天价的版权压力，也令汽水音乐其实长期保持着“半个音乐APP”的状态，难以真正入局逐鹿。
回到Spotify而言，其2008年推出以来一直以“永远免费”为口号，旨在通过广告模式为用户提供免费音乐服务，并通过广告收益与音乐人分成。
这种商业模式的设计初衷是让更多用户能够免费接触到优质音乐。Spotify的创始人Daniel Ek相信，通过Spotify的平台，艺术家们可以增加CD销量和演唱会门票销售，从而推动整个音乐产业的发展。
然而，2011年，Spotify被迫签署与唱片公司更为严格的版权协议，导致免费模式逐渐被边缘化，付费订阅成为平台盈利的主要手段。
唱片公司作为版权持有者，掌握着平台上绝大部分音乐的发行权，使得Spotify不得不在价格和分成比例上向他们妥协。
如今的Spotify不得不被迫频繁涨价，将负担转嫁给消费者与音乐人。这种变化不仅使其盈利模式发生了根本性改变，也令平台与音乐人之间的关系变得日益紧张，而唱片公司则躲在幕后拿走了流媒体行业每年上百亿美元的利润。
事实上，Spotify也在通过各种方式尝试降低版权成本，例如直接与音乐人达成授权协议，以削减通过传统渠道的版权成本，但三大仍是绕不开的强权。
海豚投研的研报显示：由于极高的市占率以及竞争威胁并不小的行业环境（较少独家内容优势），Spotify的估值要想再上一个台阶，挥刀向版权方是关键。
什么时候长年坚不可摧的分成比例永久性下降，其Spotify估值才有可观的上升空间。
四、传统秩序的代价：新兴市场、本土文化被压制
多年来，主要唱片公司不仅通过谈判和版权授权协议对Spotify等新兴平台施加压力，还有多种形式维持其在产业链中的控制力：
版权控制：对音乐版权的分发渠道、使用方式进行严格管理，并限制不同平台的可用性，确保唱片公司的主导地位。
收益分配模式：传统唱片公司与音乐人签订合同，唱片公司往往获得较大比例的分成，而音乐人则相对较少。
高价囤积头部版权：唱片公司重金采买头部艺人版权，确保对市场上最受欢迎的音乐和艺人的控制权，从而在音乐产业中保持其影响力和盈利能力。
游说监管落实利好自身的政策：通过对监管机构的游说，推动对主要唱片公司更利好的法律法规落地。
通过这些方式，唱片公司试图在快速变化的音乐产业中保持其传统秩序和市场地位。
然而，随着数字音乐平台的崛起和音乐人对更公平收益分配的需求，这种传统秩序的代价也逐渐显现——对中国在内的新兴市场和本土文化的压制，不仅限制了文化多样性，也影响了全球音乐市场的健康发展。
在数字化时代，音乐本应是多元文化交融的载体，但唱片公司的垄断和资源集中化策略使得市场变得愈发单一和商业化。
在全球音乐市场上，非英语国家的音乐和本土音乐文化也越来越难以进入主要市场。
即便在流媒体平台上，这些音乐的曝光度也远低于主要英语音乐，这与唱片公司对资源分配的操控不无关系。唱片公司更倾向于推广那些已经商业化和标准化的音乐产品，而非那些具有地域特色和文化价值的本土音乐 。
一位知名歌手经纪人曾指出，“过去唱片公司可以通过发片来打造一个歌手，实现0到1的造星；现在更多的是服务已经有一定名气的艺人，进行艺人的音乐专属定制服务。”
人们总说，现在是华语音乐最烂的时代，唱片巨头的确也难辞其咎。
纸面上的“繁荣”好像还在继续。2024年国际唱片业协会（IFPI）发布的《全球音乐报告》指出，2023年全球录制音乐收入增长了10.2%，总收入达到286亿美元，连续第九年实现增长。其中，中国市场是世界前十大市场中增长幅度最大的，2023年中国市场增长率为25.9%，已成长为全球第五大音乐市场。
然而，中国等新兴市场并未从大幅增长的行业中获得太多回报，一方面流媒体公司内容成本依旧很高并连年上涨，另一方面原创音乐人等本土音乐从业者的音乐收入长期处于很低的水平，无法获得足额回报。
高价的版权正是其中难解的症结，唱片公司拿走了流媒体收入的大头——一方面有独家版权、天价保底金等历史遗留问题，另一方面，当前唱片公司仍在推进高价囤积版权，也是导致版权价格不断攀升的直接原因。
根据The Brainy Insights的估计，2023年全球音乐版权市场的估值为70亿美元，并预计到2033年将达到94亿美元。例如，环球音乐收购鲍勃·迪伦（Bob Dylan）的全部歌曲版权，业内估算费用约3亿至5亿美元；华纳音乐以4亿美元收购300 Entertainment；索尼公司以12.7亿美元收购皇后乐队的唱片、商品和其他商业机会成为有史以来最大的一笔收购。
随着版权价格的不断上涨，一些投资者开始质疑当前泡沫泛滥的音乐版权交易市场的可持续性。这些内容成本最终可能直接转嫁至消费者，近年来全球音乐流媒体订阅费用的上涨正是实证。
到2030年，全球音乐市场的收入预计达到1637亿美元
此外，一些批评声音指出，大型唱片公司通过高价囤积头部版权，可能会对新兴市场和本土文化造成压制，影响音乐产业的多样性和创新。小型艺人和新兴音乐类型可能因缺乏足够的推广机会而难以获得发展，尤其是独立音乐人和新兴艺术家难以获得合理的版税分配。
事实上，近年来，新兴音乐、本地音乐文化也在借短视频平台、独立发行方式等绕过唱片巨头设下的围墙。今年以来，环球音乐与TikTok、META在授权条款上的争议，也有来自新兴平台对其冲击的重要原因。
围绕着市场利益的博弈，独立音乐与本土音乐文化和国际唱片公司的纠葛还将持续。
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