血亏16亿！让大学生上瘾的“特价酒馆”，最终还是嗨过头了

更新时间：2025-03-13 17:16  浏览量：1

[赞]凌晨一点，武汉光谷的街头依然热闹，一群大学生挤在一家酒馆门口，举着手机拍视频，背景音乐是《东湖告别2018》。

这不是什么网红景点，而是一家名叫“海伦司”的小酒馆即将搬家。

年轻人举着酒杯，在社交平台写下：“东湖的海伦司没了，但青春还在。”

那时的海伦司，是大学生眼里的“夜生活乌托邦”，10元一瓶的啤酒、人均60元喝到尽兴，连酒桌游戏都只能自带骰子。

没人能想到，短短几年后，这家被捧上神坛的酒馆，会因亏损16亿、关店近200家而跌入谷底。

2018年的海伦司，像极了大学宿舍楼下的便利店。

它藏在二三楼的角落，招牌灰扑扑的，楼梯间还贴着“房屋出租”的小广告。

但推开门的瞬间，喧闹声扑面而来，不到200平的空间挤满年轻人，桌上堆着空酒瓶，骰子在塑料杯里叮当作响。

没有驻唱歌手，没有炫目灯光，连菜单都只有打印纸贴墙，但正是这种“简陋”，成了海伦司的流量密码。

刚毕业的小林回忆：“别的酒吧一杯鸡尾酒80块，这里一瓶啤酒才9块9。”当年他和室友每周必去海伦司。

人均60元能喝到扶墙出，月底穷到吃泡面也要攒钱去，为了省钱，海伦司把抠门发挥到极致：70%员工是外包，不请DJ，连飞镖盘都省了。

省下的成本全砸在低价酒水上，甚至比便利店还便宜。

这种“极致性价比”迅速俘获了学生党，海伦司门口常年排长队，社交媒体上“10元小酒馆”的话题播放量破亿。

2021年，海伦司在香港上市，创始人徐炳忠放出豪言：“三年内开2200家店！”

那一年，海伦司新店扩张速度堪比“下饺子”，武汉一条街冒出8家门店，北京三环内几乎每个商圈都能看见那个绿色的招牌。

海伦司的疯狂，让人想起2020年的海底捞，当时餐饮业哀鸿遍野，海底捞却逆势新开544家店，创始人张勇坚信：“危机是扩张的最佳时机。”

结果一年后，海底捞巨亏45亿，被迫关店300家，张勇公开道歉：“我误判了趋势。”

但海伦司的高管们似乎没听见警钟，2021年，他们趁着疫情租金暴跌，以“日均两店”的速度疯狂开店。

新店选址越来越“壕”，北京三里屯、上海南京路，甚至把店开进月租金百万的商场顶层。

装修标准也水涨船高，皮质沙发取代塑料凳，投影灯取代白炽灯。

一位离职店长苦笑：“以前学生嫌我们破，现在白领嫌我们土。”

更致命的是，海伦司误判了年轻人的忠诚度，当新店遍地开花时，老顾客却逐渐流失。

有网友晒出账单：“涨价了！”曾经9.9元的啤酒悄悄涨到11元，小食拼盘从28元变成35元。

海伦司紧急发道歉信，但年轻人并不买账：“涨价可以，但别打着学生之家的旗号啊。”

关店潮来得比想象中更快，2022年，海伦司新开179家店，却关了194家。

最惨的门店，开业半年就贴出“转让”告示。

高管们彻底慌了，转头学起蜜雪冰城，这个靠2元冰淇淋横扫下沉市场的品牌，七成利润来自给加盟商卖原材料。

海伦司立刻喊出“去酒馆化”，声称要转型供应链，给烧烤摊、大排档供货。

但现实给了当头一棒，在湖北利川，海伦司开了首家“酒馆+大排档”混合店，白天卖奶茶披萨，晚上搞烧烤啤酒。

结果当地食客吐槽：“一盘烧烤48元，不如街边摊现烤的20元羊腰子。”

更尴尬的是，海伦司引以为傲的啤酒，在外卖平台被百威、青岛碾压。

一位经销商直言：“离开酒馆的场景，谁认海伦司的牌子？”

下沉市场的失利，暴露了海伦司的致命伤，它既没有蜜雪冰城的低价供应链，也没有大排档的烟火气。

当创始人徐炳忠在财报会上承认“成本控制失误”时，投资人早已用脚投票，海伦司市值蒸发超80%，从300亿跌到不足50亿。

为了自救，海伦司使出了最后一招，开放加盟。

但这一幕何其熟悉，2018年它靠加盟店迅速扩张，上市后又嫌加盟模式“不够高级”，花2500万元把店全部收归直营。

如今业绩暴跌，又转头求加盟商救命。

加盟商老王算了一笔账：开一家海伦司至少要150万，日均销售额必须破9000元才能回本。但2022年，单店日均营收仅7000元。

老王摇头说：“除非酒瓶里能倒出金子。”

更讽刺的是，去年新开的126家加盟店中，100家是直营店改的招牌。

一位业内人士吐槽。：“说白了，就是总部撑不住，把烂摊子甩给加盟商。”

相比之下，蜜雪冰城2万家店背后，是自建工厂、物流和原料基地的庞大帝国，正新鸡排靠供应链一年卖出10亿片鸡胸肉。

而海伦司呢？它的官网至今挂着“供应链建设ing”的标语。

今年毕业季，海伦司又玩起新花样，大学生凭学士服照片可领免费啤酒。

北京五道口门店里，几个学生举着酒杯合影，背景墙写着“青春不散场”。

但转身离开时，有人嘀咕：“下次去哪喝？隔壁精酿酒吧有抖音团购，人均也就80。”

海伦司像极了它卖的酒一样廉价、刺激、让人短暂地上头。

但当年轻人走向社会，发现喜力啤酒在超市只卖8元时，那个用9.9元瓶盖换陌生人微信的夜晚，终究成了记忆里的廉价童话。

或许创始人徐炳忠早就明白这个道理。

在上市敲钟时，他说：“我们要做年轻人喝得起的酒馆。”但没人告诉他，当年轻人开始喝得起更贵的酒时，海伦司该怎么办？