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腾讯“梦”难“元”

更新时间:2024-11-28 12:31  浏览量:7

腾讯又一次被老对手网易“炮轰”。

11月25日,网易云通过官方微博向腾讯喊话,要求QQ音乐停止剽窃式“创新”、借鉴式“创意”、跟随式“更新”行为。网易云特别提到:“正如马化腾先生在腾讯年会上所说,‘最关键的是,我们不是跟在别人身后做一样东西。’”

网易云和QQ音乐常年互相征伐,此次发难只是正常操作。但网易云指摘的“跟在别人身后做一样东西”,不仅是引发对手不满的导火索,也是腾讯一直竭力克服、却总是无法规避的窠臼。

今年1月底的腾讯年会上,马化腾以上述言论给视频号点赞,认为它“结合自己的特点做出了产品的调性和生态”;但同一时间,腾讯也在自家大本营——游戏领域继续“跟跑”,试图以《元梦之星》阻击网易的《蛋仔派对》。

去年12月中旬上线的《元梦之星》,是腾讯在派对手游赛道布下的关键棋子。它获得了鹅厂全方位支持,比如视频号、QQ、腾讯新闻等为之开辟流量入口,《王者荣耀》也推出多款联动皮肤。

在年会上,马化腾称《元梦之星》“不仅是一款游戏,还具有偏社交的成分”,因此“肯定要全力以赴,而且要求所有业务结合,探索共同发展”。

此外,腾讯宣布投入14亿元,培育《元梦之星》UGC(用户自制内容)生态,“未来投入上不封顶”。同时,这款手游在抖音等渠道大规模买量,事实上也突破了2022年底马化腾“不相信买量、不再做买量”的边界。

上线三十天后,《元梦之星》宣布注册玩家突破8000万,用户累计创作数千万张游戏地图。但如今来看,《元梦之星》未能击败《蛋仔派对》,热度也明显下滑。

根据七麦数据,今年2、3月份,《元梦之星》在密集投流的支撑下,尚可维持在iPhone免费游戏榜的TOP 10;随后震荡走低,9月之后的大部分时间处于60名开外。

它在腾讯游戏内部的战略地位也不如以往。腾讯今年5月发布第一季度财报,并未提及《元梦之星》,第二和第三季度财报同样如此;《王者荣耀》《和平精英》等旗舰游戏,以及《DNF》手游、《三角洲行动》等新锐选手成为季报的新焦点。

11月初,个人信息为“游戏行业资深从业者”的知乎用户“石二郎”发帖称,“元梦项目组已经锁岗”,不再发布招聘信息。他认为,一般这是一个项目停止投入的重要指标。有的项目组会通过发布招聘信息,制造经营状况尚可的假象,“但元梦连装都不装了”。

对于“锁岗”一说,腾讯公关人士予以否认。

字母榜(ID: wujicaijing)注意到,在腾讯招聘、BOSS直聘等平台,仍可查询到多条《元梦之星》相关招聘信息,涉及游戏策划、系统策划、原画设计、3D场景设计、服务器开发、市场营销等多个职位,最近更新日期为11月20日,停止招聘的说法并不成立。

不过,《元梦之星》高开低走、不及预期,同样是显而易见的事实。

从玩家、流水、下载量等指标来看,这款游戏远未沦落到面临停服的境地,甚至活得颇为不错;但在整个腾讯“全力以赴”“投入上不封顶”的助推下,《元梦之星》未能背负起成为鹅厂新王牌的期待,堪称一场不大不小的败局。

过去几年,腾讯游戏一直面临“谁来接班《王者荣耀》”的拷问。如今,2024年即将行至终点,《王者荣耀》又老了一岁,而腾讯寻找接班人之“梦”依旧难“元”。

A

鹅厂投入大但表现欠佳的游戏并不少,但《元梦之星》的特殊之处在于,它不仅拿到了足以支撑“天胡开局”的海量资源,还从一开始就带有打破腾讯游戏发展范式的味道。

腾讯游戏历来擅长“跟跑-反超”打法。在MOBA、吃鸡、竞速、SLG、ORPG等诸多游戏品类上,腾讯往往不是开宗立派,而是跟随居多;却总是能够依靠强大的研发、发行和引流能力,外加微信和QQ两大社交流量池,迅速后来居上。

这正是腾讯游戏令整个行业敬畏之处:它总是能够以对手的方式击败对手。

初始阶段的《元梦之星》却并未沿着这条成熟路径前行。它不仅与竞争对手同时起跑,还试图以截然不同的战略战术取得胜利。

图注:《元梦之星》玩法众多

《元梦之星》上线于2023年12月,而《蛋仔派对》早在2022年5月即已启动公测。但这并不是说,腾讯在长达一年半的时间里无所作为;相反,许多迹象表明,腾讯对于派对手游反应迅速,甚至超前布局。

这种“超前”,集中体现在《元梦之星》的元宇宙基因上。

在2022年前后,面对方兴未艾的派对游戏赛道,网易选择模仿源自海外的《糖豆人:终极淘汰赛》,腾讯则试图从想象空间更大的元宇宙入手,完成降维打击。

同为游戏大厂,腾讯比网易更重视元宇宙。早在2021年4月,腾讯副总裁、天美工作室群总裁姚晓光接手PCG(平台与内容事业群)社交平台业务,主要负责QQ和QQ空间两大产品。

由游戏业务负责人兼管社交产品,这在腾讯并不多见。到了2022年2月,这一任命的意义逐渐显露:在姚晓光主导下,腾讯推出QQ秀的3D版本“超级QQ秀”,除了保留传统的虚拟形象装扮玩法,还增添了家园、社交等诸多玩法,俨然是QQ元宇宙的雏形。

三个月后,《蛋仔派对》上线。同一时间,腾讯在超级QQ秀内增添一系列轻度游戏,比如乱斗冲冲冲、不要掉下去、爆笑向前冲、欢乐塔防、冲冲飞行团等。

不难看出,这些游戏与后来的《元梦之星》存在颇多相似之处,与《蛋仔派对》直接竞争。其中,主打派对闯关玩法的“爆笑向前冲”被不少人视为《元梦之星》的前身。

腾讯看到了派对手游的潜力,试图将其融入看似前途无量的元宇宙。但依托于超级QQ秀的“爆笑向前冲”们刚刚起步,元宇宙的风潮却迅速冷却。

由于技术不成熟、投入巨大、商业前景模糊,字节、Meta、谷歌等海内外科技公司纷纷在2022年底大幅削减元宇宙的投入。腾讯也在2023年2月关停了XR(混合现实)业务线。

另一边,《蛋仔派对》高歌猛进。2022年寒假期间,在抖快等平台达人的大规模推广下,《蛋仔派对》连续两个月“霸榜”苹果App Store应用商店;2023年1月,这款游戏的DAU(日活跃用户)突破3000万,成为网易有史以来DAU最高的游戏。

相比之下,超级QQ秀的用户虽然不少,但终归依托于QQ流量池,难以向更广阔的玩家群体扩张。即便有元宇宙概念加持,“爆笑向前冲”这样的内置小游戏,很难帮助腾讯在派对手游领域占据重要地位。

彼时的腾讯正承受着老牌游戏增长缓慢的巨大压力。看到《蛋仔派对》大红大紫,腾讯很快放弃以元宇宙“曲线救国”的尝试,回到了“跟跑-反超”的老路上。

《蛋仔派对》官宣DAU破3000万的同一个月,《元梦之星》拿到版号。2023年6月,这款游戏开始内测,半年后全面上线。一个月后的腾讯年会上,马化腾督促鹅厂全力以赴,为《元梦之星》提供支持。

但在长达一年半的时间里,《蛋仔派对》在派对手游赛道中独自狂奔,积攒了数千万规模的玩家和庞大的社区生态。《元梦之星》加入战局后,需要花费更多资源,才能与同样手握重金的对手一决高下。

行业资深人士赵俊楠曾在多家头部大厂从事游戏开发工作。他向字母榜表示:“同品类竞争,后发的除非有更优质的内容,不然是竞争不过先发作品的。事实上,《元梦之星》只做出了一些差异,没有明显的优势内容。”

另一方面,在元宇宙熄火后,腾讯游戏打破窠臼、探索新路径的尝试戛然而止,同质化竞争再度回归。相比潜在用户和收入的流失,模式创新受挫或许才是《元梦之星》的更大遗憾。

B

踏入《蛋仔派对》的同一条河流后,《元梦之星》并没能后来居上。

收入方面,根据点点数据,《元梦之星》iOS端月流水(可粗略理解为玩家充值金额)约为2500万~3000万元,9月升至3140万元。手游行业通常认为,一款游戏的安卓端流水通常为iOS端的3倍;这意味着,《元梦之星》如今的月流水约为1~1.2亿元。

相比之下,《蛋仔派对》今年4月之后的iOS端流水明显下滑,从去年的月均1.2亿元下滑至5000万元左右,9月约为4950万元,全渠道预估为2亿元左右,相当于《元梦之星》的2倍。

用户方面,《元梦之星》过去几个月在苹果App Store免费榜的60名左右徘徊;《蛋仔派对》上半年常常位居TOP10,下半年有所下滑,9月之后大多位于10~15名之间。

《元梦之星》没能逆袭《蛋仔派对》,原因有很多。例如,在不少玩家眼中,《蛋仔派对》的虚拟形象更讨喜,场景设计更温暖,用户社区文化更浓厚,IP衍生品也更加成熟。

但综合来看,经过近一年的迭代打磨后,两款游戏在产品和运营上的差距并不大。《元梦之星》的真正挑战是,它尚未找到玩家社区与商业化之间的最佳平衡点。

腾讯并未公开披露《元梦之星》的收入状况和目标,但每个月大约1亿元的流水,仅相当于《王者荣耀》的1/10左右,显然不足以让腾讯感到满意。

在知乎,个人信息为“某鹅不知名策划”的用户“Soft”表示,《元梦之星》投入太大,根本不匹配它应有的体量。他认为,《元梦之星》只是小赚根本无济于事,起码要拉到《和平精英》级别才够,“但目前来看压错宝了。”

《元梦之星》在游戏内设置了一整套“氪金”系统,并非不想赚钱。但作为一款面向合家欢场景的轻度游戏,《元梦之星》无法通过PvP(玩家互相攻击)、公会战、排行榜等方式“逼氪”,只能通过抽卡系统,兜售虚拟皮肤、饰品、装扮等。

手游卖皮肤是被《王者荣耀》验证过的商业模式,但需要海量DAU作为支撑。如何引入并激活更多用户,成为《元梦之星》过去一年的运营重点。

一方面,《元梦之星》在闯关之外引入大量小游戏,比如狼人杀、MOBA、竞速、吃鸡、躲猫猫、肉鸽、射击、塔防、农场等。特别是农场玩法,堪称QQ农场的3D版精神续作,如今已成为《元梦之星》的最热门玩法之一。

另一方面,《元梦之星》推出大量联名活动,不到一年多达80余次,参与IP既有鹅厂自家的《王者荣耀》《和平精英》《QQ飞车》等游戏,也有蜡笔小新、功夫熊猫、海底捞、大白兔奶糖、绝味鸭脖、来伊份零食等知名品牌。

通过扩充玩法和IP联名,《元梦之星》试图将其他类型游戏的玩家,乃至原本不玩游戏的受众揽入怀中。再加上游戏内密集的付费引导,《元梦之星》在不“逼氪”的同时实现亿级月流水,殊为不易。

但故事的另一面是,由于玩法过于庞杂、玩家画像模糊不清,许多中重度游戏玩家对于《元梦之星》望而却步,而这类人群通常具有更强的消费意愿和能力。

今年36岁的李欣怡是一位腾讯游戏重度玩家,曾在《王者荣耀》打到“非凡王者”段位,也玩过《和平精英》等鹅厂热门游戏。去年底,《王者荣耀》顶级主播张大仙跳槽至抖音、开播《元梦之星》,再加上铺天盖地的宣传,吸引了她第一时间“入坑”。

短暂试玩后,李欣怡当天就删除了这款新游戏。在她看来,《元梦之星》的画面“花里胡哨”、过于低幼,“玩这个的都是小朋友”,并不讨中年玩家的喜欢。

“岁数大了,容易‘死玩’一个游戏。”李欣怡说,“另外,我在《王者荣耀》的游戏好友也更多。”

《元梦之星》为了推高DAU,引入大量玩法和IP吸引轻度玩家,却也流失了一部分“氪金”更凶猛的中重度玩家。这类玩家大多聚集在微信而非QQ,这也让腾讯的社交关系链优势不易投射到《元梦之星》上。

风格鲜明的派对游戏演变成面目模糊的小游戏平台,导致“钱景”受限,并不是《元梦之星》独有的问题。

今年春节之后,《蛋仔派对》出现明显下滑。中金互联网行业研报称,第二季度,《蛋仔派对》总游戏时长降低56%,DAU从去年7月的1746万跌至今年7月的939万。

此外,《蛋仔派对》的变现能力也并不强悍。在第二季度财报电话会议上,网易CEO丁磊表示,《蛋仔派对》用户和收入的比例关系的确有点偏低,会进行探索以改善收入。

在今年初的大战之后,派对手游的TOP2玩家均谈不上一骑绝尘。腾讯曾宣称要对《元梦之星》“全力以赴”,网易则表示《蛋仔派对》要运营十年以来;但不到一年时间,派对手游的热度已经大不如前,且并未显露替代传统游戏品类的潜力。

C

对于派对手游的蛋糕究竟能做多大,游戏行业始终存在分歧。

在今年2月的一期播客节目中,知名播主“屠龙之术”认为,《元梦之星》《蛋仔派对》等派对游戏面临一些“灵魂拷问”,比如:这一品类能否背负游戏厂商的极高期待?长期来看,派对游戏能否媲美MOBA、战术竞技等热门品类?

如今,近一年过去,这些问题的答案或许都是否定的。

曾参与多款游戏制作的赵俊楠认为,派对游戏品类的受众主要偏低龄,而在国内,这一年龄段的用户未来人口数量是下滑的。相比之下,MOBA、SLG的受众数量在这些年相对稳定。

此外,两大游戏巨头的运营手法也显得操之过急。

“屠龙之术”认为,过去一段时间,派对游戏堪称“江山代有才人出”,早年间的《狼人杀》《太空杀》,再到眼下大火的《骗子酒馆》,均吸引了诸多玩家的兴趣;但这一品类可能不适合做成平台型游戏,腾讯、网易耗费巨资却未获得同等回报,莉莉丝等也先后淡出这条赛道。

派对手游面临瓶颈,腾讯网易正在将精力和资源重新放回确定性更高的游戏中。

腾讯今年重点培育《DNF》手游和《三角洲行动》,基于老IP的枪战新游《逆战:未来》也在持续宣发。网易则在《射雕》开局崩盘后将其回炉重置,并计划12月底推出武侠新游《燕云十六声》。此外,网易迎回暴雪,《魔兽世界》《炉石传说》等老游戏回归国服。

这些举措取得了立竿见影的效果。就鹅厂而言,今年第三季度,腾讯本土市场游戏收入达373亿元,同比增长14%,得益于包括《无畏契约》《王者荣耀》《和平精英》及《DNF》手游在内的游戏驱动。

以此来看,《元梦之星》未能获胜,在财务上并不会给家大业大的腾讯造成太多拖累。

但在更长久的视野中,《元梦之星》从轰轰烈烈到趋于平淡,不仅让腾讯寻找“下一个《王者荣耀》”的尝试再度受挫,也让腾讯游戏的发展战略继续趋于保守。

刚刚迈过九周年的《王者荣耀》,虽然依旧是国内最赚钱手游,毕竟“年事已高”。过去几年间,腾讯游戏对于二次元赛道的《原神》、派对手游赛道的《蛋仔派对》感到紧张,其实很大程度上源自《王者荣耀》后无来者的焦虑感。

在上述两条赛道中,腾讯试图以“跟跑-反超”战术扳回一城,但最终并未达到预期。与此有关的新变化是,今年以来,腾讯开始展露“与焦虑共存”的新姿态。

1月底的腾讯年会上,总揽游戏业务的腾讯COO、IEG(互动娱乐事业群)总裁任宇昕表示,要冷静看待游戏市场,竞技对战类游戏还是皇冠上的明珠,“这是我们的基本盘,要把基本盘守住,不能被当下一些热门的MMO、二次元所动摇。”

到了第三季度,腾讯在财报中将旗下产品划分为旗舰长青、其他长青和具备长青潜力的新游三大类别。其中,《王者荣耀》和《和平精英》属于旗舰长青,《无畏契约》《火影忍者》手游属于第二类,表现出色的《DNF》手游和《三角洲行动》属于第三类。

这或许意味着,腾讯将按照三大类别进行内部资源的调配。这固然不等于放弃创新,但也不太可能再度出现像《元梦之星》那样,初出茅庐就获得整个鹅厂倾力扶持的新品。

腾讯不再强求下一个《王者荣耀》,而是希望在守成与创新之间取得平衡。事实上,与AI、新能源车、手机等领域相比,游戏大公司并非狂热的创新者。

在赵俊楠看来,从游戏研发角度来说,团队研发周期从立项到上线到持续运营,每一步都有被终止以止损的风险,如果没有足够承担风险的担保和准备,内容上很难不急功近利。大部分厂商都在模仿既有成功经验;创新要面临风险,决策层可能认为,这样做能够保证“不出错”。但这也降低了做出顶级作品的机会。

“游戏公司可能没有长青的,但会有为了做出好游戏而持续投入的游戏研发团队。”他说。

从元宇宙出发、与竞争对手分道而行的《元梦之星》,一度承载着腾讯游戏跑通新模式的愿景。但这一迥异于鹅厂行为范式的尝试,在内外压力面前迅速后退,《元梦之星》最终成为一款普通的派对手游,与元宇宙梦想渐行渐远。

如今,在诸多老IP、新IP的拱卫下,腾讯游戏王国依旧稳固,甚至比一年前更强大。《元梦之星》能否大红大紫,已经无关紧要。但这场小败局或许让腾讯游戏又一次失去了重塑生长哲学、跳出舒适圈的机会,而《王者荣耀》的接班者仍未显出轮廓。

(文中赵俊楠、李欣怡为化名)

参考资料:

字母榜,《腾讯网易还得氪“中年宅男”》

腾讯文化,《马化腾:穿透到一线,老树长青发新芽》

凤凰网科技,《网易云音乐怒怼QQ音乐抄袭 点名马化腾》

中关村在线,《腾讯QQ推出超级QQ秀,形象变3D,还能玩养成》

中国企业家杂志,《“农药”不老,腾讯有“宝”》