Spotify的超级VIP为何难产？

更新时间：2025-03-09 23:17  浏览量：3

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作者 | 壹仟

传了三年的Spotify超级订阅，最近又传出一些新消息。

问题在于，提供什么样的服务？Spotify看起来还没完全梳理清楚。无损音频应该会是其中之一，但这显然还不足以让用户心甘情愿接受涨价。

近期传出消息，Spotify的超级VIP预计将包含期待已久的音质升级、一系列混音工具，以及特定艺人的演唱会门票独家购买权限。还有消息称，Spotify的超级VIP将在今年晚些时候落地。

不过，到底能不能落地，谁都没谱。

2024年，Spotify终于实现了全年盈利，这是公司历史上的一个重要里程碑。然而，从外界的分析来看，这一盈利并非来自收入的大幅增长，而是通过严格的成本控制实现的。

自2023年底以来，Spotify采取了一系列削减开支的措施，包括大规模裁员、缩减对原创内容的投资，并提高了订阅价格。这些举措确实帮助公司改善了财务状况，但从长期发展来看，Spotify仍然需要找到新的增长点，以确保可持续的盈利能力。

对于Spotify来说，目前的订阅模式，ARPU（每用户平均收入）偏低，而且，已经没有太多的增长空间。所以，Spotify想到了“超级VIP”——将一些更高级的服务打包卖给愿意出更高价格订阅的用户，Spotify将这些用户称为“超级粉丝”。

愿意接受高价订阅的“超级粉丝”能有多少？环球音乐高层博伊德·穆尔（Boyd Muir）给出的数据是20%-30%。

“我们进行了大量的消费者研究，因为这对我们非常重要。但同样，所有平台也在进行自己的研究，结果显示，今天的现有订阅用户中，选择这一新层级的人数大致在20%到30%之间。”

截止到2024年12月，Spotify的订阅用户是2.63亿，据此估计，预计有5000-7000万的用户会选择成为超级VIP。

Spotify 推出“超级VIP”后，理论上每年可以额外增加36亿至50亿美元的收入（约260亿-365亿人民币）。这个数字相当可观，足以显著提升Spotify的ARPU，并减少对运营成本的依赖。

看起来很美，但想要落地不容易。

早在2023年，就有媒体传出Spotify要推出“超级订阅”，随后，一些媒体进一步传出，Spotify的“超级订阅”将在2024年内落地。

然而，到目前为止，什么都没有发生。

Spotify的超级VIP为何难产？其实就是缺一个具有足够吸引力的拳头产品。比“超级订阅”更早被热炒的是Spotify的Hi-Fi服务，它曾被视为“超级订阅”的一大卖点，但随着Apple Music等平台的音质不断提升，Spotify的Hi-Fi服务已经没有太大的吸引力。

Spotify希望“超级订阅”的价格每个月至少比普通订阅多6美元，单靠Hi-Fi服务，用户或许接受不了。

Live Nation总裁兼CEO迈克尔·拉皮诺（Michael Rapino）在早前的财报会议中就直言，仅凭音乐或额外曲目可能无法让“超级订阅”具备足够的吸引力。所以，Spotify还得再想想办法。

涉足演出市场是一个选项，比如为选择超级订阅的用户提供独家演出门票预售。迈克尔·拉皮诺透露，Live Nation和Spotify等平台正在讨论这一选项，问题是，门票预售渠道并不稀缺，而且，从成本效益的角度来看，Spotify是否愿意为此投入仍是未知数。

Spotify也一直在尝试切入演出市场，Pantera乐队近期通过Spotify的“粉丝优先”计划推出独家门票预售，这被视为“超级订阅”的试水。有消息称，Spotify正在招聘线下演出的负责人，然而，Spotify两年前就曾试过自己搞演出售票平台，并不太成功，曾经上线的售票分站，如今已经关闭。

另一个与“超级订阅”相关的服务是AI混音工具，但目前并没有更多相关的信息，什么样的AI混音工具能让用户愿意每个月多花6美元？不好说。

尽管难产，但“超级VIP”已经被视为Spotify的必经之路，Spotify首席执行官丹尼尔·埃克（Daniel Ek）在年初发布财报时提到，“我们讨论过的更高价格的高端产品”预计将于今年发布。

“超级VIP”不只Spotify需要，音乐公司也需要。

去年，环球音乐董事长卢西安·格兰奇爵士（Sir Lucian Grainge）提出了“流媒体2.0”（Streaming 2.0）概念，差异化订阅模式是其中一个核心。

差异化订阅就是就是针对不同用户群体提供不同层级的订阅方案，价格和服务内容各不相同，从而满足不同消费者的需求，同时提升平台的盈利能力。

针对所谓的“超级粉丝”提供“超级订阅”，无疑符合“流媒体2.0”的思路。而据媒体报道，Spotify早前跟环球音乐和华纳音乐签订的新协议中都涉及相关内容，还将Spotify的“超级订阅”称为“Music Pro”。

尽管Spotify宣称，2024年，该平台为音乐行业创收高达100亿美元，但音乐公司仍然觉得远远不够，音乐人也不断吐槽从Spotify获得的收入太低。可由于音乐流媒体的ARPU偏低，Spotify已经承担不起更多的成本。这让一些观察家认为，音乐流媒体的商业模式是“谁都不满意”。

将低端流量和粉丝需求区别对待的“超级订阅”或许是一个解决方案，而且，音乐公司近年来所构建的“超级粉丝经济”已经初见成效。

以环球音乐为例，据报道，环球音乐目前拥有1300个直接面向粉丝提供服务的D2C商店（Direct to Consumer，比如艺人官网的网店），客群规模超过5000万人。而且，利润率非常高。“巡演的利润率为8%到10%，音乐零售的利润率约为15%，而D2C的利润率大约在25%左右。”（博伊德·穆尔）

音乐公司已经认准了“超级粉丝经济”，现在就看Spotify能否顺利搭这趟车。从市场反馈来看，这一模式的落地仍有诸多不确定性，但对于Spotify而言，在流媒体音乐业务趋于稳定的情况下，探索新的收入增长点已刻不容缓。

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